【超市管理】中国零售企业顾客满意度调查报告 本文关键词：调查报告，中国，零售企业，超市，顾客满意度
【超市管理】中国零售企业顾客满意度调查报告 本文简介：天马行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632中国零售企业顾客满意度调查报告顾客满意度是一种从消费者角度客观对企业经营状况进行评价的一种手段，并一直被作为判断一个企业是否具有竞争优势的一种度量方法，也被作为度量商业经济运
【超市管理】中国零售企业顾客满意度调查报告 本文内容：
天马行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin
；QQ:1318241189；QQ群：175569632
中国零售企业顾客满意度调查报告
顾客满意度是一种从消费者角度客观对企业经营状况进行评价的一种手段，并一直被作为判断一个企业是否具有竞争优势的一种度量方法，也被作为度量商业经济运行健康状况的晴雨表。
1994年，美国密歇根大学的Fornell教授首次以一年一度美国用户满意指数（ACSI）的形式，公布美国超市（Supermarkets）、折扣店（Discount
Stores）和零售店铺（Specialty
Retail
Stores）三种业态的美国零售行业的顾客满意度，并一直持续到现在，已经历时12年，其他国家，如欧盟等也相继在其顾客满意度指数中公布各自的零售行业顾客满意度状况。
那么中国的零售行业的顾客满意度情况又是如何的呢？国内一直缺乏系统性的调查和研究。为了更好地了解我国零售行业目前的经营状况和健康水平，清华大学中国零售研究中心在2005年8月至10月对我国的零售行业的顾客满意度情况展开了全国抽样调查。此次调查重点为我国的大型综合超市和家电专业店两种零售业态，以后将陆续对百货商店和便利店进行调查。下文将介绍，此次调查的方法、样本概况，以及我国零售行业中的大型综合超市和家电专业店的顾客满意度情况。
一、
调查情况简介
（一）测量量表的开发
2005年8月，清华大学中国零售研究中心，按照国内外消费者满意度研究的经验，通过一系列小组座谈会和全国性的定量预研究，开发出了适合于测量我国大型综合超市和家电专卖店顾客满意度的测量量表。这套测量量表共有40个具体测量指标，其中反映影响消费者购物满意度的指标有33个，反映满意度的指标有4个，放映忠诚度的指标有3个。通过探索性因子分析并考虑变量的实际意义，我们发现可以把影响我国消费者购物满意度的33个具体测量指标归纳为10个抽象维度，包括商店形象、购物便利、购物环境、商店设施、人员服务、店内商品、价格感知、结账过程、商店政策、售后服务。在全国调查数据收集上来以后，我们对每一个抽象指标的可靠性进行了分析，数据是比较可靠和稳定的。
（二）样本的确定
1．商店样本的确定
本次调查的目标企业为大型连锁综合超市和大型连锁家店专业店。在确定大型连锁综合超市样本时，我们参考了《2005年中国连锁经营年鉴》，按照零售额排名，选取了排名比较靠前的20家大型综合超市为样本，其中内资企业有8家，包括苏果超市、上海农工商、北京华联、新一佳、北京物美、华润万家、上海联华和上海华联；外资企业有12家，包括大润发、沃尔玛、吉之岛、上海欧尚、乐购、麦德龙、家乐福、万客隆、伊藤洋华堂、深圳百佳、易初莲花和好又多。
大型连锁家电专业店的数量较少，我们选取了规模比较大的6家，它们是北京国美、苏宁电器、大中、上海永乐、三联商社和江苏五星。
2．消费者样本的确定
我们确定的每一家商店的消费者样本量为250人。被调查对象筛选条件为在最近一个月内在所研究的综合超市买过东西并且年龄在18岁以上。为了保证所选择的消费者具有全国的代表性，我们考虑了每一家零售企业在2005年有直接经营的城市，按照每一家店在每一个城市商店数量的多少按比例进行了样本分配。本次调查的20家大型连锁综合超市和6家大型连锁家电专业店共涉及城市11个，包括北京、上海、广州、天津、南京、武汉、成都、深圳、重庆、济南和青岛。
（三）调查方法
本次调查是以清华大学经济管理学院中国零售研究中心的名义进行的，采用的方法是电话辅助调查（CATI）。调查一共用了两个多月的时间，最后完成有效问卷5028份。在全部样本中男性和女性顾客比例基本一致，分别为42.92%和56.38%；18岁至24岁和40岁以上的顾客比例较大，占总样本的60%以上。
调查问卷采用10级量表设计，让消费者就其最近一次光顾的超市对40个具体测量指标进行评价。剔除无效问卷后，本次调查共完成6534份问卷，其中大型综合超市5028份，家电专业店1506份，每一家商店至少有250份有效问卷。
（四）数据分析
我们采用的理论框架是质量à满意à忠诚链模型，其中质量是指影响消费者购物满意度的全部影响因素。统计方法为偏最小二乘法（PLS），这是最适合于研究顾客满意度的模型方法。按照满意度研究的习惯，我们将10分两表转化成了100分量表。基于模型的结果，下面我们分别分析满意度影响因素的重要性和零售企业的表现。
二、大型综合超市
（一）满意度影响要素的重要性
消费者购物满意度影响要素的重要性（即对满意度的影响）见图1。我们可以看出，对消费者购物满意度影响最大的因素为价格感知，其次为商店声誉、商品和购物环境，再次为人员服务、结账过程、售后服务、商店政策、商店设施，购物便利对满意度几乎没有影响。基于这些结果，我们可以从四个方面对研究发现进行概括：（1）我国消费者在大型综合超市购物时最重视的是物美价廉，其中价廉比物美更重要；（2）购物体验是第二重要的；（3）服务质量虽然也有显著影响，但不如前两者重要；（4）购物便利对消费者的满意度没有什么影响。
物美价廉使消费者购物所追求的核心内容，排在最重要的位置是可以想象的，但是服务质量不如购物体验重要却是一种有趣的发现。这说明我国消费者去商店不仅仅是为了购物，同时还有一种体验的目的。对于购物的目的，物美价廉当然是最重要的；而对于体验的目的，商店的商店形象和购物环境则是非常重要的。虽然零售业属于服务行业，但是很有意思的是服务质量对于我国顾客的满意度影响却是比较有限的。这个结果实际上并不意外，因为在综合超市，消费者购物都是自我服务的方式，除结账外很少用到商店的人员服务，所以服务就变得不那么重要了。选址问题通常被认为是一个影响商店经营业绩的关键要素，但是本次研究却发现购物便利对顾客的满意度没有影响。这个结果是否可以说明选址不重要呢？我们认为情况不是这样的。本次调查的商店都是顾客比较经常去购物的商店，商店距离消费者已经比较近，便利性对他们来说已经不是一个问题，所以在模型中反映的结果是不重要。
（二）各大型连锁综合超市的表现
我们从两个方面分析各超市的表现，首先我们将比较各超市在总体满意度的表现，然后再分析各超市在影响满意度的10个维度上的表现。在计算这10个维度的表现时，为了使结果更直观，我们将各家超市的表现用星级来表示。我们将所调查的20家企业的具体表现进行排序，以最高分为上限，最低分为下限，将上下限之间的距离平均分成5段。如果企业的得分在最高的一段，则的5个星；如果企业的得分落在最低的一段，则得1个星。
因为中国的大型连锁综合超市发展的历史比较短，在资金、管理经验等方面都落后于外资竞争对手，目前我国大型连锁综合超市在数量上以外资为主。所以我们将外资企业和内资企业分别进行分析，最后再进行比较分析。
1．外资大型连锁综合超市的表现
（1）总体顾客满意度
图22－2给出了14家外资大型连锁综合超市的总体满意度情况。我们可以看出，这14家店的总体顾客满意度存在一定的差异，最高分76，最低分69，相差7分。大润发、沃尔玛、吉之岛和上海殴尚的顾客满意度处于领先水平，乐购、麦德龙、家乐福和万客隆紧随其后，伊藤洋华堂和苏果超市位居第三梯队，深圳百佳、易初莲花和好友多处于第四梯队，而华润万家比其它外资企业则有一定的差距。
（2）影响满意度的十个维度
表22－2给出了14家外资企业在影响顾客满意度的10个维度的星级评价结果。我们可以看出，没有一家企业能够在所有的纬度上都得5个星，这说明每一个企业都有提高的余地。总体满意度领先的大润发虽然只在三个维度上的了5个星，但是由于其在价格感知方面比较领先（最重要的维度），所以他仍然可以在总体满意度上获得高分。华润万家之所以在总体满意度上比较落后，是因为它在十个维度上都没有比较突出的表现。各家商店的具体表现请参考表22－2。
表22－1
外资大型连锁综合超市在各维度上的表现
维度
大润发
沃尔玛
吉之岛
上海欧尚
乐购
麦德龙
家乐福
万客隆
伊藤洋华堂
苏果超市
深圳百佳
易初莲花
好又多
华润万家
感知价格
商店声誉
店内商品
购物环境
人员服务
结账过程
售后服务
商店政策
商店设施
购物便利
2．内资大型连锁综合超市的表现
（1）总体顾客满意度
图22－2给出了6家内资大型连锁综合超市的总体满意度情况。我们可以看出，这6家店的总体顾客满意度的差异小于外资大型连锁综合超市，最高分71，最低分69，只相差2分。上海农工商、北京华联和新一佳略微领先，北京物美居中，而上海莲花和上海华联则略微落后。
（2）影响满意度的十个维度
表22-3给出了6家内资企业在影响顾客满意度的10个维度的星级评价结果。我们可以看出，这6家内资企业在每一个维度上的表现都不是很理想，在所有的维度上的评价得分都在平均水平或以下（3个星或以下），这也揭示了为什么内资企业的总体顾客满意度比外资企业地的原因。各家商店的具体表现清参考表3。
表22－2
内资大型连锁综合超市在各维度上的表现
维度
上海农工商
北京华联
新一佳
北京物美
上海联华
上海华联
感知价格
商店声誉
店内商品
购物环境
人员服务
结账过程
售后服务
商店政策
商店设施
购物便利
3．内外资企业表现的比较
我们首先计算了这20家电顾客满意度和10个影响要素的平均值，然后又分别计算了内资企业和外资企业的平均值，最有用内资企业和外资企业的平均值减去20家企业的平均值，这样我们便得到了内外资企业与总体平均值的差异，这个结果可以充分反映内外资企业的表现差异程度。
我们将计算结果绘制成图22-4。从图22-4我们可以看出，内资企业在每一项指标上都落后于外资企业，这是一个十分令人担忧的结果。我国的大型连锁综合超市的发展历史还比较短，在资金和管理水平上都有一定的局限性，但是如果这种局面长期持续下去的话，我国民族零售业的发展将面临巨大的挑战。
三、大型连锁家电专业店
（一）满意度影响要素的重要性
消费者购物满意度影响要素的重要性见图22-4。我们可以看出，对消费者购物满意度影响最大的因素为商店声誉和价格感知，其次为人员服务，再次为购物环境、店内商品、售后服务和结账过程、最后为商店设施和商店政策，购物便利对满意度也没有什么影响。
我们可以看出我国顾客在购买家电产品时重视的因素情况与购买日常用品时有很大的不同。家电产品通常会比日常用品贵，对于消费者俩说是大件购买，他们会非常在意商店是否值得信赖，所以商店声誉就变得最重要了。因为家电商品在不同点间的差异程度非常小，那么价格就变成了一个非常重要的影响因素，所以价格感知列在了第二位。在购买家电时通常需要一些专业知识，而多数消费者都不具备这样的知识，所以人员服务就变得重要了。其它的因素，如购物环境、店内商品、售后服务、结账过程、店内设施和商店政策虽然也有显著影响，但重要性却远不如前面的三个要素。如同综合超市，购物便利对消费者满意度没有什么影响，这是因为商店距离消费者已经比较近，便利性对他们来说已经不是一个问题。
（二）大型连锁家店专业店的表现
1．总体顾客满意度
图22-5给出了6家家电专业店的总体顾客满意度评价分值。我们可以看出，顾客满意度在这6家电之间还是存在一定差异的，最高分为81，而最低分为73，相差8分。表现最好的为山东三联商社，其次为江苏五星和北京国美，再次为苏宁电器和大中，最后为上海永乐。
2．影响满意度的十个维度
表22-3给出了6家家电专业店在影响顾客满意度的10个维度的星级评价结果。我们可以看出，没有一家企业能够在所有的纬度上都得5个星，这说明每一个企业都有提高的余地。三联商社在各位度上的表现均比较好，所以它的总体顾客满意度的得分会名列前茅。上海永乐在所有的方面处于比较落后的位置，所以它的顾客满意度评价相对比较低。各家商店的具体表现清参考表22-3。
表22-3大型连锁家电专业店在各维度上的表现
维度
三联商社
江苏五星
北京国美
苏宁电器
大中
上海永乐
商店声誉
感知价格
人员服务
店内商品
购物环境
结帐过程
售后服务
商店设施
商店政策
购物便利
四、管理启示
1．对大型连锁综合超市的启示
（1）改善顾客的价格感知。价格竞争在综合超市之间已经变成了家常便饭，现在的问题不是是否有促销，而是如何促销的问题。本研究发现促销的吸引力对顾客的价格感知影响最大，而不是绝对价格水平。所以，综合超市需要了解顾客对什么商品和什么样的促销形式敏感，要对合适的商品采取合适的促销手段。另外，综合超市也必须在内部管理上下功夫，降低运营成本，即使在促销的情况下仍然有比较好的盈利空间，否则不易于长期发展的。
（2）提高商店声誉形象。许多综合超市在顾客争夺和价格竞争方面的举措比较多，但是在树立商店的诚信和负责任形象方面的努力却比较有限。本研究发现企业的可信赖程度和社会责任感对商店声誉形象有较大的影响，而知名度的影响却较小。所以，综合超市如果能够再与顾客接触的各个环节对顾客负责，能够积极地参与居民社区的建设及合适的公益活动，对于树立良好的商店声誉形象会有非常积极的作用。
（3）加强店内商品管理水平。到商店购物，顾客都希望比较容易就能够买到他们希望购买的商品。本研究发现商品品种是否齐全、商品是否容易找到对顾客的商品感知影响最大，其次才是商品的质量和摆放整齐程度。所以，综合超市要准确了解目标顾客的需要，尽可能多地经营他们所需要的商品，并且按照他们在店内的购物习惯进行商品布局。
（4）改善购物环境。顾客在综合超市购物，除了要买东西，还非常注重购物体验。本研究发现商店是否宽敞明亮、是否卫生对顾客的购物环境感知的影响最大，其次才是商店的商品摆放和商店的氛围。所以，综合超市要讲究店内的照明，要让顾客感到空间比较宽敞，比较干净。这才会为顾客有一个好的购物体验提供一个比较好的环境。
2．对大型连锁家电专业店的启示
（1）在商店声誉上下功夫。目前一些家电企业在店铺扩张和知名度上的努力比较多，在树立企业形象方面的努力却不足。本研究发现商店的社会责任感、可信赖程度和声誉是影响商店声誉的重要指标，而知名度的影响比较小。从售前的广告宣传、促销海报，到销售过程中的产品介绍、价格谈判、结账过程，到售后的送货、安装、保修等各个环节都会影响到顾客对企业声誉形象地感知，所以企业必须在每一个环节上都做到讲诚信、负责任，否则会因为一个环节的失败而功亏一篑。
（2）提高价格竞争力。价格战已经成为家电零售企业竞争的最主要工具，但是由于价格变动的幅度比较大、促销的频率比较高，使顾客经常感到价格还是太高，因为他们还会期待着价格更进一步的降低。恶性的价格竞争已经为家电零售行业带来了隐患，长此以往将危及到行业的健康发展。本研究发现促销是否有吸引力和价格是否有相对竞争力对顾客的价格感知有比较大的影响。企业要了解顾客的偏好，有针对性地进行促销。同时，企业也要在内部管理上下功夫，降低运营成本，在降低价格的情况下仍然有比较好的盈利空间，这样不仅对企业的健康发展有利，对行业的健康法者也非常有利。
（3）提高人员服务水平。一般的消费者缺乏对于家电的知识，所以在购买的时候对人员服务的依赖性比较大，这与综合超市购物有很大的不同。一些家电商店比较强调销售人员的礼仪和服务态度，但是本研究发现服务人员的可信赖程度、是否愿意帮助、是否能够帮助、帮助是否及时则更为重要。这就要求家电企业要把销售服务人员培训成有能力服务而且也愿意服务的专业人员，而不是仅仅让他们着装体面、态度和蔼地站在那里。这里有着一个重要的问题是：使导购员从接待、收款、包装等技能性服务转化为商品消费指导的智能型服务，能够为顾客提供购买商品的解决方案。
篇2：小学学校办学群众满意度调查总结
小学学校办学群众满意度调查总结 本文关键词：群众，学校办学，满意度调查，小学
小学学校办学群众满意度调查总结 本文简介：寺头小学家长评价学校、教师活动总结学校的发展离不开社会各界的支持和帮助，尤其离不开家长的支持与配合，为了提高老师的教育教学质量，实践教育局提出的“办人民满意学校”的社会承诺，促进学校的可持续发展，我校认真组织开展了“家长评学校和教师”活动。本次活动，我们向学生家长发放无记名问卷调查表，问题涉及学校收
小学学校办学群众满意度调查总结 本文内容：
寺头小学家长评价学校、教师活动总结
学校的发展离不开社会各界的支持和帮助，尤其离不开家长的支持与配合，为了提高老师的教育教学质量，实践教育局提出的“办人民满意学校”的社会承诺，促进学校的可持续发展，我校认真组织开展了“家长评学校和教师”活动。
本次活动，我们向学生家长发放无记名问卷调查表，问题涉及学校收费、师德师风、规范办学、家长对学校和教师的意见建议等。从回收的测评卷中，可以看出家长对这次问卷调查相当重视，填写普遍比较认真，调查表回收率达100%。
我们对所有的测评表中的数据进行了全面统计。其中家长对学校工作认为“满意”的占96.5﹪，认为“基本满意”的占3.5﹪，认为“不满意”的为0；家长对教师师德师风满意率达到了100﹪。统计数据表明，家长对学校、教师总体满意度比较高，同时也对学校和教师方方面面的工作中肯地提出了意见建议。现总结汇报如下：
1、家长对老师的工作满意率很高，普遍认为开发区小学的老师爱岗敬业、工作勤奋、爱生如子，对家长态度热情，能在学习和生活各方面关心每个孩子。
2、家长对学校的教学环境很满意，普遍认为学校管理科学规范，师资条件好，教学硬件一流，孩子放在学校非常放心、安心。
部分家长也对学校的发展、教师的工作提出了一些中肯的建议，部分家长建议归纳如下：
1、学校应让学生有更多的活动平台，培养学生的实践能力，使学生全面发展。
2、学校要加强家校联系渠道，让家长随时了解孩子在校情况以及每天的家作情况。
3、天气渐冷，老师要经常提醒孩子及时增添衣物，课间要多喝水预防感冒。
4、学校要加强管理体系，严格规范学生上、下学的秩序。
5、多组织课外活动，让孩子更多的接触自然，更多的接触社会，更多的感受团结的力量。
从家长的建议中可以看出，家长对学校的教育提出了一些要求，也反映出家长对学校教育的重视。这里，我要感谢每位家长对学校和我们教师工作的信任和支持。在今后的教育教学中，我们将根据家长意见有针对性地采取了如下措施：
1、采用多种形式与家长进行联系，交流孩子在家表现；学校开展讲座加强教育；充分利用班会讲正确上网。
2、利用班队会、课堂、学校督察等形式加强学生的学习、行为习惯教育。
3、组织丰富多彩的课外活动，，利用综合实践让学生接触自然、接触社会。
4、开展读书月、读书汇报会、读书笔记展评等形式引导学生多读书，提高阅读量。
5、教师采用电话、家校通、飞信、家长会、家访等形式多与家长进行联系，交流学生的在校表现。
寺头小学
2014.10
篇3：酒类专业连锁顾客满意度的实证研究及策略建议
酒类专业连锁顾客满意度的实证研究及策略建议 本文关键词：酒类，策略，连锁，实证研究，建议
酒类专业连锁顾客满意度的实证研究及策略建议 本文简介：酒类专业连锁顾客满意度的实证研究及策略建议摘要：本文用专业的市场调研方法，从消费者的视角，系统地进行酒类零售顾客满意度的量表设计，对酒类专业连锁和主要的综合超市进行满意度的实证研究，并加以比较分析。最后，结合满意度矩阵，对专业连锁的顾客满意度营销提出策略建议。关键词：酒类专业连锁综合超市满意度一、引
酒类专业连锁顾客满意度的实证研究及策略建议 本文内容：
酒类专业连锁顾客满意度的实证研究及策略建议
摘
要：本文用专业的市场调研方法，从消费者的视角，系统地进行酒类零售顾客满意度的量表设计，对酒类专业连锁和主要的综合超市进行满意度的实证研究，并加以比较分析。最后，结合满意度矩阵，对专业连锁的顾客满意度营销提出策略建议。
关键词：酒类专业连锁综合超市满意度
一、引言
中国酒类市场规模庞大，发展稳定，每年的消费总额在2000亿元以上。这一市场的渠道以综合超市、酒店、餐饮店、批发市场、名烟酒专卖店等传统业态为主，而其中综合超市在酒类业态中占据主要份额。但目前，欧美、日本、台湾等发达国家和地区，新的业态——酒类终端专业连锁已比较成熟。在国内，随着国美苏宁专业连锁模式的成功，众多酒水渠道商也开始尝试发展酒类终端连锁业。
作为近几年出现的酒类专业连锁，直接面临综合超市的竞争，如何吸引消费者转换消费方式，在竞争激烈的酒水市场占据一席之地，是相关学者和商家深思的问题。而顾客满意度是一种从消费者角度客观进行评价的手段，并一直被作为判断一个企业是否具有竞争优势的一种度量方法。
本文立足于杭州范围内，以酒类连锁的代表性企业以及世纪联华、家乐福、乐购和欧尚等大型综合超市为研究对象，从消费者的视角对酒类零售顾客满意度的影响因素进行系统的量表开发和验证，对酒类专业连锁和主要的综合超市进行满意度的实证研究，并加以比较分析。研究结果对于了解并改进酒类专业连锁的顾客满意度状况，提高它们的竞争力，有着重要的参考价值。
二、主要理论框架
顾客满意理论是在期望差异理论基础上发展起来的。按照早期的期望差异理论（Miller，1970），顾客满意（CS,Customer
Satisfaction）是顾客通过对一个产品或服务的感知效果与期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态（王高，2006）。自从Cardozo在1965年将顾客满意度的概念引进营销学领域，并随着以消费者为导向的营销理论的发展，顾客满意度在国内外逐渐引起理论界和实业界人士的重视，人们越来越关注从消费者的角度衡量产出质量。
顾客满意度本质上就是顾客满意水平的量化，要衡量它就必须建立模型，将顾客满意度与一些相关变量（例如价值、质量、投诉、忠诚度等）联系起来。目前关于零售行业顾客满意度的研究主要是以顾客满意指数理论为基础的零售企业顾客满意度测量，瑞典、美国、挪威、欧盟等许多国家和地区根据各自的满意度理论和实践特点，相继建立了顾客满意度模型。主要有瑞典顾客满意度晴雨表指数(SCSB
)模型，美国顾客满意度指数(ACSI
)模型及欧洲顾客满意度指数(ECSI)模型。上述模型基本是按照消费者满意度形成的过程，通过预期质量、感知质量、价格感知、顾客满意度和顾客忠诚度来测量消费者累积消费所形成的满意度。
我国顾客满意度指数研究相对来说起步较晚，一些学者提出的模型还需通过进一步的实证分析进行验证，因此适合我国实际情况的顾客满意度指数模型还有待研究。就本文所要研究的零售行业顾客满意度指数的测量而言，基本上也是在诸如瑞典顾客满意度指数(SCSB)、美国顾客满意度指数(ACSI)、欧洲顾客满意度指数(ECSI)等顾客满意度指数理论框架下进行的，重点在于结合中国市场以及酒水行业特征进行测量的修正设计。
三、基于顾客价值（CV）的酒类业态满意度量表设计
建立满意度指数模型的核心问题之一是量表的开发，即测量指标的选取，以便客观地评价顾客的价值感知。从价值理论的角度，满意代表顾客对特定的企业提供物的反应，即顾客对其得到的价值的感觉。而影响顾客价值的要素包括产品或服务的特征以及无形的体验，包括企业形象的感知、信任等。实际上，满意是衡量企业的价值创造活动对顾客的价值需要满足状况的指标。因而，顾客满意研究要从识别顾客关心的价值要素开始并以此作为量表设计的基础，即要通过对顾客需要的价值的识别过程，更全面、更深入地了解顾客的价值感知影响因素——顾客价值（CV）要素。
酒类销售业态的顾客价值要素，有其特殊性。酒尤其是高端酒，作为相对信息非对称的商品，产品品质和服务水平的影响较大，而从销售业态的角度，门店形象也越来越重要，等等。因此，酒类销售业态的顾客价值要素和满意度量表需要通过专门研究来设计。本研究主要采用定性和定量相结合的研究方式。
(一)定性方法——头脑风暴和小组座谈
对顾客价值要素的识别需要兼顾企业和顾客两方面的看法，因此定性研究中，主要结合行业专家的头脑风暴法和消费者的焦点小组座谈法。在头脑风暴法中，召集24位有商超销售管理经验的专家，分成3组讨论，经过合并同类项等整理工作，得到30个题项。
焦点小组座谈共计4组，每组8人。邀约对象为过去半年内在酒类专业连锁店（以杭州久加久为代表）和综合超市（以家乐福、世纪联华、欧尚、麦德龙、乐购为代表）内购买过酒类产品的消费者。其中，按购买品类配额如下：葡萄酒：啤酒：白酒：黄酒=3：1：3：1；年龄：25-50岁；男女比例：男:女=3:1；家庭月收入：
8000元/月以上；当地居住2年以上，其他条件符合行规。
在邀约过程中，实施会前电话、问卷以及现场3次甄别。对访谈的结果运用内容分析法，对关键词进行检索统计。最终共获得题项共计45个题项。最后经过专家的确认和相关专业人士的访谈，对一些相近的题项进行了合并，共计33个题项，作为主要的顾客价值要素，亦即评价满意度的备选测量指标。
(二)定量方法——因子分析和信度检验
接下来，需要对识别出的顾客价值要素进行筛选，选择顾客认为重要的要素进入到顾客满意度测量模型中。在该阶段，通过专业连锁店和综合超市掌握的会员信息，按等距抽样原则，随机抽取200个样本，进行电话调查。在调查中，将上一步骤得到的33个题项，编入问卷中，向顾客询问该题项对顾客的重要性，采用10级量表，请顾客对重要性进行评价。对于重要性小于3的题项予以删除。除此之外，根据访谈员的反馈，对于顾客认为冗余的问题进行合并，最终保留26个指标。
同时，我们对这26个指标进行了探索性因子分析(Exploratory
Factor
Analysis,EFA)。
因子分析是一种用来简化数据的统计分析方法，它根据各变量样本数据间的内在关系，将具有较强的内在联系和相似性的变量用同一个因子来解释，结果显示影响满意度的指标可以分成4个因子。同时，考虑到载荷系数的大小及各个指标与因子之间的实际意义,剔除掉休息场所、辅助设施等指标，最终保留了24个测量指标来反映这4个因子。基于各具体指标的实际意义,我们将影响满意度的4个因子定义为产品、环境、服务、便利性等。此外经过分析，KMO值为0.921，且Bartlet球形检验显著，说明数据非常适合做因子分析。
同时，我们用Cronbach
α指标验证所得测量指标的稳定性水平。从可靠性系数看，产品、环境、服务的可靠性是非常高的。而便利性虽然相对较低，但基本上也是可以接受的。上述结果如表1。
基于上述满意度指标，结合酒类业态的特点，本次顾客满意研究主体部分采用绩效模型，即询问顾客对某项价值要素的实际感知。问卷采用10级量表的形式，得到满意度值后，在与超市的满意度比较时，将其转换为百分制。
四、抽样设计
调研中，专业连锁以久加久为代表，综合超市的典型代表则为家乐福、世纪联华、欧尚、麦德龙、乐购。问卷发放采用定点拦截访问(CLT)方法，在城西和城东，在杭州两个具有典型消费特征的人群分布区域设立拦截点。样本量根据置信区间法，在0.069的误差范围，95%的置信区间下，样本量取200。
被访者条件要求：1.半年内中高档酒类的饮用者和购买决策者；2.年龄：25-50岁；3.家庭月收入6000元/月以上；4.符合市场调查一般行规，如相关行业从业人员的限制。同时，考虑到年龄、性别、饮酒习惯以及购买频率的影响，进行抽样配额，如表2。
五、
数据分析
基于连锁业态和综合超市的满意度比较分析，沿用满意度指数模型的研究惯例,在采用十级量表对各测量指标调查之后，我们将原来十分制的观测变量和结构变量的分值转换成了百分制的变量，这样做对变量间的关系没有影响,但是便于模型的解释。图表中数据为将满意度得分转化为百分制后，专业连锁的满意度减去各综合超市满意度的值。数据条在横轴右侧（正值）表示连锁店满意度较高，在左侧（负值）则较低。
(一)产品
关于产品的分析，如图1，总体满意度由高到低依次为：欧尚、麦德龙、久加久专业连锁、家乐福、世纪联华和乐购。
在有关产品的测量指标中，久加久专业连锁表现较好的方面是：“产品性价比高”、“产品种类丰富齐全”和“产品储藏专业”，但在“产品充足”方面得分较低。在“产品品质保证”指标评价上，得分差异最大，久加久专业连锁比最低的家乐福高出50分，而比最高的欧尚低20分。
(二)环境
在环境方面，久加久专业连锁比较好的方面为：“门店形象”、“购物环境自由”、“店内宽敞明亮”，但在“服务人员着装统一”方面与综合超市有差距，如图2。
(三)服务
在服务方面，如图3，连锁得分较高的为：“产品可以品尝”、“导购专业”、“服务人员态度亲切”，但在“提供酒的专门包装”、“结账方便快捷”方面得分相对较低。
(四)便利性
在便利性方面，久加久专业连锁“付款方式灵活”指标相对综合超市较低，而“交通便利”得分较高，这和专业连锁的市中心选址原则有关，也正因为此，连锁店在“停车方便”、“营业网点多”等方面均不占优势，如图4。
最后，按照与各超市的单独比较：1.相比于家乐福，连锁店表现较好的方面是“产品有品质保证”、”购物环境自由”、“干净整洁”、“门店形象”“营业网点多”等。2.相比于连锁店，消费者觉得世纪联华在“购物环境自由”、”取货速度”、”可退换货”、”营业网点多”、”交通便利“、“停车方便”方面表现较好。3.相比于欧尚，消费者认为连锁店在“产品性价比高”、“经常推出新品”、“产品可品尝”、“产品陈列人性化”、“购物环境自由”、“导购人员具有专业知识”、“取货速度快”、“可送货上门”、“交通便利”、“停车方便”方面表现较好。4.相比于连锁店，消费者认为麦德龙在“产品有品质保证”、“产品性价比高”、“经常推出新品”、“产品陈列人性化”、“服务人员着装统一”、“结帐方便快捷”方面表现较好。5.相比于连锁店，消费者认为乐购在“产品有品质保证”、“产品充足”、“经常推出新品”、“服务人员着装统一”、“服务人员态度亲切”、“可送货上门”、“付款方式灵活”方面表现较好。
六、
酒类专业连锁的顾客满意度矩阵
我们进一步用满意度矩阵来综合评价连锁店的表现。在构建矩阵中的关键步骤——临界值的确定时，也应体现横向比较的原则，亦即根据所有业态满意度得分（百分制）的极差的三分法来确定矩阵中的高、中、低阀值。
根据前面的调查，各测量指标的重要性分值，最高值为75，最低值为21，因此取39和57为重要性阀值；所有业态的满意度评价中，最高值和最低值都在连锁店，分别是95和23，因此取47和82为满意度阀值。按照上述阀值构建九宫图，并运用Excel软件生成满意度矩阵，如图5。
总体来看，连锁的满意度评价表现较好，尤其是最重要的三个指标：“品质保证”、“种类丰富”和“性价比高”方面得分均较高。其他优势也较明显，如“购物环境自由”、“产品储藏专业”、“交通便利”、“门头形象”等。但在相对重要的“网点多”、“常推新品”、“结账快捷”、“送货上门”、“停车方便”和“专门包装”等方面得分较低。
七、
提高酒类专业连锁顾客满意度的建议
(一)扩大门店数量，合理分布网点
便利性是目前顾客对专业连锁最不满意的指标之一。在扩大门店的数量时，可考虑以贴近普通客户群体生活特征为选址策略，可尽量靠近大型超市和卖场，既可解决消费者认为酒类专卖购物不便的问题，又可解决交通不便的烦恼。但另一方面，目前国内酒类专业连锁的开店成本相对较高，同时专业连锁与综合超市的客户群体是有区隔的，因此在选址时仍应在规模较大的城市，并维系高端客户和团体客户的持续关注。如选址时需考虑高端客户的停车需求，尽可能多地提供停车位，如能和物业达成免费停车更好。
(二)选择有效媒体加大宣传
在访谈中发现，消费者对新兴的酒类专业连锁认知度和尝试意愿都相对较低，根据个人消费者的媒体接触习惯，可选择在地方电视台、高档住宅及写字楼的楼宇电视以及公交车电视加大广告投放；大众门店的相关活动和信息，如传单和优惠券等，可有针对性地在超市门口派发；高档门店的相关活动和信息可多刊登在商业杂志或者时尚杂志。
还可利用现有门店的游字屏幕，对介绍产品信息、优惠活动、酒产品相关知识及人文关怀，加深行人的印象和好感；高档门店设计时可在外立面安装液晶显示器，滚动播出葡萄酒文化及知名酒庄故事等人文色彩较浓郁的内容，吸引客户入店。
(三)以优质产品和门店形象定位高端客户
从调查中反映出的消费者购买习惯来看，综合超市的顾客一般为普通大众，而酒类专业连锁的目标消费群有所区别，主要为高端客户。如何支撑该定位？首先，在产品选择上，应以葡萄酒为主，辅助部分洋酒和香槟，少量高端白酒亦可配备，主要售卖高档系列酒类，不卖或者少量卖传统渠道内售卖的大众酒产品，以传统渠道难以买到的稀有产品为特色。
同时在门店形象设计上，以奢华而精致的风格打造高档印象。门店外立面可设置少量的产品陈列区，放置一些稀有及主打葡萄酒产品；也可安装液晶显示屏滚动播出葡萄酒文化及知名酒庄故事等人文色彩较浓郁的内容。门店面积需要能够满足不同功能分区，内部分设产品陈列区、品酒休闲区、产品窖藏区(酒窖)等；产品陈列区以专业储藏方式只放置样酒，每种主打酒均以铭牌介绍其产地、原料、制作工艺及饮用场合等，彰显精致及奢华品位。
(四)提供有别于综合超市的专业服务
作为专业连锁，其服务优势首先应当是专业，但在调查中发现并非绝对。专业连锁要做到有别于综合超市的专业服务水平，可从以下方面入手:以固定席位开设专业的服务热线，在企业网站上设立VIP服务专区等，尤其重要的是，每门店至少配备1名专业导购/侍酒师。并严格要求所有服务人员均着正装，态度亲切，对当季促销活动、主打产品价格等内容熟悉，在必要时能够为客户简单介绍酒类产品知识或做推荐。在特色服务上，还可以允许所有入店客户参观酒窖，品尝当季主打产品等，并不定期组织一些会员和非会员活动，如品酒会等。
但对于顾客满意度指标重要性并不高的过于复杂的附加服务，如送货上门等，可尽量减少对外宣传，以避免未能履行承诺反而对品牌造成不好的影响。
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