上海乡村旅游市场需求研究报告 本文关键词：研究报告，市场需求，上海，乡村，旅游
上海乡村旅游市场需求研究报告 本文简介：b.消费意愿高——行为受阻原因探索除了老年人以外，消费者提及最多的原因仍然是时间不允许，其次交通不方便也占到较大比例（44.9％），证明交通状况对于愿意去上海近郊乡村游玩的消费者而言是一个很大的阻碍因素，但定性中发现，部分消费者觉得到乡村去的交通并不是什么问题，来往的巴士也非常多，消费者认为交通不便
上海乡村旅游市场需求研究报告 本文内容：
b.消费意愿高——行为受阻原因探索
除了老年人以外，消费者提及最多的原因仍然是时间不允许，其次交通不方便也占到较大比例（44.9％），证明交通状况对于愿意去上海近郊乡村游玩的消费者而言是一个很大的阻碍因素，但定性中发现，部分消费者觉得到乡村去的交通并不是什么问题，来往的巴士也非常多，消费者认为交通不便，可能并不意味目前的交通状况确实不如人意，而是消费者对于到乡村的旅游路线缺少了解，这也意味着乡村旅游信息传达的不足与不畅通。同时，还有22.2%的消费者觉得“信息缺乏，不知道哪里好玩”，也表现出乡村游在宣传上的缺乏。从这两方面来看，乡村游项目在面对大众进行宣传的时候，一方面要突出自身的特色和卖点，让消费者产生去玩的兴趣和愿望，其次也不能忽视对于一些辅助信息，包括乡村游项目的具体地点、自驾车或乘坐巴士的路线等的传达，这样对消费者的出游行为将会有很大促进作用。
表
愿意去上海乡村游玩但行为受阻的原因
表
愿意去上海近郊乡村游玩但行为受阻的原因
总体
市民年轻组
（25-35岁）
市民中年组
（36-50岁）
市民老年组
50岁以上
频数
％
频数
％
频数
％
频数
％
时间不允许
272
54.3
52
43.7
64
63.4
13
23.6
交通不方便
225
44.9
55
46.2
33
32.7
21
38.2
怕人多，破坏游兴
154
30.7
38
31.9
35
34.7
17
30.9
没有特色的项目
123
24.6
24
20.2
26
25.7
14
25.5
信息缺乏，不知道哪里好玩
111
22.2
21
17.6
14
13.9
15
27.3
朋友凑不齐
73
14.6
20
16.8
14
13.9
3
5.5
怕花费高/手头资金紧张
74
14.8
6
5.0
10
9.9
7
10.9
别人的反对意见
31
6.2
4
3.4
4
4.0
2
3.6
其他
8
1.6
1
0.8
1
1.0
5
9.1
总计
501
214.6
119
186.6
101
200.0
55
178.2
续表
愿意去上海乡村游玩但行为受阻的原因
大学生
中学生
港澳台人士
外籍人士
频数
％
频数
％
频数
％
频数
％
时间不允许
36
58.1
79
76.0
13
43.3
15
50.0
交通不方便
41
66.1
40
38.5
14
46.7
21
70.0
怕人多，破坏游兴
20
32.3
21
20.2
16
53.3
7
23.3
没有特色的项目
20
32.3
15
14.4
9
30.0
15
50.0
信息缺乏，不知道哪里好玩
16
25.8
11
10.6
14
46.7
20
66.7
朋友凑不齐
18
29.0
9
8.7
2
6.7
7
23.3
怕花费高/手头资金紧张
24
38.7
21
20.2
2
6.6
4
13.3
别人的反对意见
5
8.1
9
8.7
0
0.0
7
23.3
其他
2
3.2
0
0.0
0
0.0
0
0.0
总计
62
293.5
104
197.1
30
233.3
30
320.0
说明：本题为多选题，各选项相加之和大于100％
3.对上海近郊旅游资源的认识及旅游意愿
a.对上海近郊乡村旅游资源的知晓程度
问到哪些郊县已经开发乡村游项目时，消费者提及率最高的前三个郊县分别是崇明、南汇与青浦，南汇于1991年举办的第一届桃花节可以视作是上海乡村游的起步，而崇明前卫生态村的农家乐正式对外挂牌营业则是上海农业旅游景点的第一家，在上海乡村旅游发展的历程上都是里程碑式的事件。
表
对上海郊县乡村游项目的知晓度
总体
市民年轻组
（25-35岁）
市民中年组
（36-50岁）
市民老年组
50岁以上
大学生
中学生
港澳台人士
外籍人士
频数
％
频数
％
频数
％
频数
％
频数
％
频数
％
频数
％
频数
％
崇明
300
59.9
71
59.7
63
62.4
44
80.0
46
74.2
38
36.5
21
70.0
17
56.7
南汇
272
54.3
67
56.3
69
68.3
36
65.5
28
45.2
63
60.6
2
6.7
7
23.3
青浦
184
36.7
37
31.1
50
49.5
27
49.1
33
53.2
24
23.1
3
10.0
10
33.3
浦东
139
27.7
26
21.8
30
29.7
15
27.3
3
4.8
29
27.9
15
50.0
21
70.0
松江
138
27.5
34
28.6
33
32.7
24
43.6
18
29.0
21
20.2
7
23.3
1
3.3
嘉定
136
27.1
20
16.8
30
29.7
22
40.0
16
25.8
34
32.7
7
23.3
7
23.3
奉贤
119
23.8
19
16.0
30
29.7
25
45.5
18
29.0
19
18.3
2
6.7
6
20.0
金山
93
18.6
23
19.3
25
24.8
13
23.6
12
19.4
15
14.4
1
3.3
4
13.3
宝山
52
10.4
11
9.2
10
9.9
9
16.4
8
12.9
8
7.7
5
16.7
1
3.3
闵行
43
8.6
3
2.5
9
8.9
11
20.0
5
8.1
5
4.8
6
20.0
4
13.3
无
6
1.2
1
0.8
1
1.0
0
0.0
0
0.0
2
1.9
2
6.7
0
0.0
总计
501
295.8
119
262.2
101
346.5
55
410.9
62
301.6
104
248.1
30
236.7
30
260.0
定性研究的结果也显示，崇明、南汇及青浦三地各具特色，消费者记忆非常深刻。如表所示，列出了定性研究中，未经提示下消费者回忆起的各地旅游项目，其中崇明以“生态”见长，南汇以“桃花节”闻名，青浦给人的印象是“水乡”，各年龄层对这三地旅游项目和特色的认知都非常接近，而其他地方消费者的认知则不太一样，这样充分说明乡村游的宣传重点是强调异于其他项目的特别之处，正如普通消费品要塑造品牌和卖点一样，乡村游也需要塑造自身的“品牌”，建立自身在消费者心目中独一无二的形象。
表
各郊县旅游项目了解情况
郊区名称
年轻组（25-35岁）
中年组（36-50岁）
老年组（50岁以上）
崇明
森林公园
前卫村
生态
森林公园，东滩湿地
森林公园
崇明蟹
糕
老白酒
南汇
桃花节
海边度假村
桃花节
海边吃鱼
桃花节
青浦
模拟射击
骑马
水乡
朱家角
水乡
朱家角
大观园
淀山湖
浦东
/
孙桥
农业科技基地
/
松江
佘山
天文台
影视基地
人文（方塔）
佘山，塔，寺
嘉定
马陆葡萄节
马陆葡萄节
南翔小笼
塔
奉贤
度假村
赶海节
风筝节
桃林
金山
/
丰泾老街
水乡
海鲜酒家
沙滩
游泳海滨浴场
宝山
/
工业
工业旅游
闵行
/
/
/
b.今年到上海近郊乡村旅游的意愿
崇明与南汇是消费者最有可能前往的地方，也是上海乡村游起步最早、发展时间最长的地方，同时还是消费者知晓度最高的地方，这也再一次印证宣传的重要性。
表
今年到上海各郊县旅游的意愿
总体
市民
年轻组
市民
中年组
市民
老年组
大学生
中学生
港澳台
人士
外籍人士
崇明
3.56
3.66
3.65
3.40
3.73
3.38
3.62
3.37
南汇
3.51
3.51
3.89
3.44
3.16
3.60
3.10
3.07
浦东
3.30
3.24
3.34
2.91
2.97
3.62
3.34
3.67
青浦
3.25
3.18
3.43
3.20
3.31
3.22
3.18
3.07
松江
3.09
3.03
3.13
3.29
3.13
3.00
3.31
2.83
嘉定
3.05
2.87
3.21
3.33
3.08
3.02
3.41
2.50
奉贤
2.99
2.90
3.13
3.24
3.08
2.81
3.14
2.79
金山
2.88
2.92
2.98
2.87
2.92
2.75
3.11
2.50
闵行
2.74
2.67
2.74
2.76
2.73
2.57
3.00
3.27
4．小结
这一部分分析了消费者到上海近郊及江浙一带乡村出游的意愿以及存在的障碍，然后在分析消费者对近郊旅游资源认知的基础上分析了消费者到上海十个郊县旅游的意愿。
消费者2006年到上海近郊及江浙一带乡村游玩的意愿较高，出行的最大障碍是“没有时间”，其次，“农村特色丧失”是消费者不愿意去的重要原因，这依然提示旅游管理机构在制定乡村游项目开发的基本原则时，必须要注重农村原生态风貌的保持，严格控制人工景点。
消费者对上海十个郊县乡村游项目都有一定认知，其中对崇明、南汇及青浦乡村游的知晓度是最高的，同时，崇明与南汇是消费者表示最有可能前往的地方。在新的乡村游项目知晓度较低的情况下，选择开发最早的崇明与南汇是自然而然的选择，这也意味着上海其他郊县更应该发挥当地特色，提高知名度，开发别具一格的主题或游乐项目，也可以逐渐解决消费者“扎堆”的现象。
第四部分
策略建议
第四部分
上海各郊县乡村旅游市场开发策略建议
（一）整体规划和布局及主题设计策略建议
沪郊的旅游资源可概括为自然资源和人文资源。自然资源即为“山、湖、线、岛”——山是佘山、湖是淀山湖、线是杭州湾岸线、岛是崇明、长兴、横沙三岛。人文资源即“古镇、古迹、民俗、风情”——古镇有朱家角、枫泾、新场等、古迹有醉白池、方塔等、民俗有皮影戏、锣鼓书等、风情有农家乐、渔家乐、桃花节等。这些资源分布在上海的各个郊县，就地理位置而言，较为分散，考虑到消费者去乡村旅游的出行动机——放松心情、亲近自然和出行的时间选择——双休日，我们认为消费者不会赶场般一次游玩很多郊县，相反他们会倾向于安居一地，从心理上抗拒舟车劳顿，因此没有必要设计“周末多郊县游”的线路，意即没有必要把某几个郊县“强制性捆绑销售”。从整体布局上而言，我们认为沪郊应该形成主题差异、功能互补的多元化乡村游格局，打出各郊县的“特色牌”，而就各郊县内部而言，单体吸引力不大，应有效整合郊县内资源，形成“集聚效应”——如崇明三岛生态旅游带，给消费者一个停留的理由。
资料显示，波士顿成为世界上第7个最受欢迎城市的原因在于，它充分发挥美国文明发祥地的城市特色，以“自由之路”等主题将郊区众多独立战争和革命纪念地、博物馆、文学作家居住地、著名学府连接起来，最大限度展示了可以触摸的历史感。
专家就目前上海郊区旅游开发存在着的无序竞争和功能简单雷同的问题也提出了自己的见解，即郊区旅游应宜“带状”发展。比如，可以规划构建以自然资源和田园风光及民风民俗为内容的“乡村旅游带”，突显野营、水上运动、骑马、钓鱼、湖边小屋和度假村等特色；以海港历史观光区、滨水商务旅游娱乐区、海滩旅游度假区为主要组成部分的“滨海度假带”；以水乡古镇、古迹遗址为主题的“历史体验带”、以打破郊区旅游“5天(工作日)冷清，2天(双休日)热闹”局面为目的的能提供会展会议、体育赛事、购物等服务的“休闲功能带”，等等。
结合各郊县资源，我们就各郊县的开发重点有如下建议：
郊县名称
资源
开发主题
崇明
l
湿地与候鸟
l
全世界最大的河口冲击岛
l
有“长江门户、东海瀛洲”之称
l
三岛
l
生态旅游
l
夏日“清凉之旅”
l
天然氧吧
青浦
l
水资源，淀山湖
l
练塘现代农业园区
l
朱家角百果园“果园乐”
l
金泽镇水产养殖基地
l
“渔家乐”
l
“农家乐”
南汇
l
桃花
l
新场古镇
l
古镇游
l
节庆游
金山
l
农民画
l
农业基地
l
赏民间艺术
l
“农家乐”
奉贤
l
上海最大的扶郎花基地
l
奉新海滩
l
风筝节
l
浪漫风情游
松江
l
闲置的农田、农舍、鱼塘
l
藏式风情的建筑
l
农庄度假
嘉定
l
现代农业：
马陆镇：葡萄园
华亭镇：有机蔬菜种植区、果园林、
花卉种植基地、金鱼场
徐行镇：鸵鸟、孔雀、锦鸡等特种养殖场
安亭镇：千年古银杏园
l
汽车工业
l
农业游
l
工业游
浦东
l
孙桥现代农业园
l
现代农业游
宝山
l
烈士陵园
l
罗泾老镇
l
爱国教育游
l
农家体验
闵行
l
工业
l
马桥镇黄浦江水文化博物园
l
工业游
l
科普游
（二）营销传播策略建议
调查发现，信息接收不充分是消费者去沪郊出游的一个障碍。消费者由于缺少对乡村旅游线路的了解而降低了在有出游需求时对乡村游产生的联想，即乡村游无法进入消费者的“考虑购买组”。因此，加强对乡村游产品的宣传成为拓宽乡村游市场、进驻消费者消费阶梯的一个有效举措。
目前国内外旅游界运用较为普遍，而且收效显著的一种宣传形式是主题宣传——突出区域旅游特性。主题宣传中的主题是根据外部环境的需要，结合地区优势，从最富有特质的旅游吸引物中精心提炼出来的，力图在一定时期内集中展示本地区的旅游资源和旅游产品的概念。主题是宣传的灵魂，一切旅游宣传活动都应围绕着它。但主题宣传并非盲目的、不加区分的传递给所有消费者，主题宣传应是针对不同的时间段、客源市场和客源群的有效宣传。沪郊的乡村游市场若要扩大，主题宣传不失为一个良策。
调查显示，消费者了解乡村游最常见的渠道为报纸、电视，其次是杂志和旅行社——旅行社营业点门外的路线宣传等也会起到非常好的传播作用。年轻市民和大学生从网络了解信息的比例较高，因此网络上的宣传应该主要针对这两类人群，尤其是一些针对年轻人和大学生的旅游产品设计，更可以考虑通过网络来进行推广。研究中还发现口碑传播对旅游者也有着较为深刻的影响，因而即时的和旅游者保持一定的联系也可以加强旅游中的形象宣传和促销的开展。除此之外，还可以编写都市农业旅游指南、都市农业旅游交通线路图、景区景点标志牌。
研究显示，广告中最能打动消费者的信息为乡村环境的介绍和可参与活动的介绍。所折射出的“友情交融”的描述将能打动最大数量的消费者，而广告语则必须根据旅游宣传活动寻找到最具有核心竞争力的概念。
主题一
主题二
。。。
消费群1
消费群2
。。。
旅游产品组合1及其形象1
旅游产品组合2及其形象2
。。。
确定使用媒介
可能使用媒介
图
主题宣传思路
表
德国国家旅游局推出的新世纪宣传主题：
年份（年）
宣传主题
2002
莱茵河浪漫之旅、游历德国，感受自然
2003
德国—欧洲会展中心，77座历史小镇
2004
德国河海游、音乐圣殿—德意志
2005
德国家庭旅游年、游历动感城市
2006
欢迎光临德国—参加足球世界杯、莫扎特的德国
资料来源：《零点旅游服务传播指数——中国公众旅游服务传播指数2005年度报告》
中国国家旅游局推出的新世纪促销主题：
年份（年）
宣传主题
2001
中国体育健身游
2002
中国民间艺术游
2003
中国烹饪王国游
2004
中国百姓生活游
2005
第三个中国旅游年
资料来源：《零点旅游服务传播指数——中国公众旅游服务传播指数2005年度报告》
都市农业旅游的整体宣传是只有政府才能承担的职能，尤其要精心设计、包装、推广都是农业旅游新产品。以政府为主导，企业、社会参与相结合，开展联合宣传、促销。单个景点/景观、单个企业在宣传时所关注的重点是推销它们自有的旅游产品，无法顾及到整体市场宣传目标，因此有着一定的局限性，而通过旅游管理机构的统一筹划则可以发挥沪郊区域整体形象的功能。同时，宣传促销需要大量的经费做支持，仅靠一个景点或一个旅游企业的力量开展宣传，也无法实现宣传整体形象、达到轰动效应和持续效果的目的，必须将相关部门的旅游宣传费用化零为整，将分散的宣传费用统合起来，运用多种宣传促销手段，有规模、有重点、有步骤地联合开拓重点客源市场。
第五部分
技术报告
第五部分
技术报告
一、实地实施情况
1．
定性部分
本次定性包含深度访谈与焦点小组座谈会两部分。
深度访谈执行：
2
执行时间：2006年2月21日－2月23日
2
受访对象：旅行社线路设计相关负责人，旅游业从业经验三年以上
焦点小组座谈会执行：
2
执行时间：2006年2月25日－2月26日
2
受访对象：
组别
要求
备注
年轻组（25－35岁）
9人
?
在上海居住一年以上
?
过去一年有过至少一次外出休闲游的经历（自己主动出游而非单位组织）
?
收入：未婚者个人月收入3000元以上
?
已婚者家庭月收入5000元以上
?
上海籍5人，新上海人4人
?
女性5人，男性4人
?
过去一年有自驾游经历者3人
中年组（36－50岁）
8人
?
在上海居住一年以上
?
过去一年有过至少一次外出休闲游的经历（自己主动出游而非单位组织）
?
收入：未婚者个人月收入3000元以上
?
已婚者家庭月收入5000元以上
?
上海籍4人，新上海人4人
?
女性3人，男性5人
?
过去一年有自驾游经历者4人
老年组（50岁以上）
8人
?
在上海居住三年以上
?
已退休
?
过去一年有过至少一次外出休闲游的经历（自己出游而非单位组织）
?
女性4人，男性4人
2．
定量部分
执行时间：2006年3月4日-
2006年3月14日
拦截地点：淮海路九海百盛购物中心、徐家汇美罗城、八万人体育场旅游集散中心、虹口足球场旅游集散中心、家乐福古北店
样本量完成情况：
类别
要求
完成样本量
上海普通市民（年轻群体）
?
在上海居住一年以上
?
过去一年有过至少一次外出休闲游的经历（自己主动出游而非单位组织）
?
收入：未婚者个人月收入3000元以上；已婚者家庭月收入5000元以上
119人
上海普通市民（中年群体）
?
在上海居住一年以上
?
过去一年有过至少一次外出休闲游的经历（自己主动出游而非单位组织）
?
收入：未婚者个人月收入3000元以上；已婚者家庭月收入5000元以上
101人
上海普通市民（老年群体）
?
在上海居住三年以上
?
已退休
?
过去一年有过至少一次外出休闲游的经历（自己主动出游而非单位组织）
55人
大学生
?
上海高校在读学生（专科、本科、硕士、博士皆可）
?
过去一年有过至少一次外出休闲游的经历
62人
中学生
?
上海初高中在读学生
?
过去一年有过至少一次外出休闲游的经历
104人
港澳台人士
?
香港/澳门/台湾人
?
在上海居住6个月以上
?
过去有过至少一次外出休闲游的经历（自己主动出游而非单位组织）
30人
外籍人士
?
外国国籍
?
在上海居住6个月以上
?
过去有过至少一次外出休闲游的经历（自己主动出游而非单位组织）
30人
二、实地质量控制
1．项目培训：问卷讲解、问卷模拟、注意事项、人员安排、文件整理等；
2．拦截现场布置：访员、拦截员、流动督导、现场督导、审卷督导各自安排好自己的工作区域；
3．拦截访问步骤：
?
由拦截员甄别、过滤符合条件的受访者；
?
遴选合格的受访者带到定点访问处进行访问；
?
访问结束后送到审卷督导处进行检查有无遗漏；
?
被访者离开。
4．问卷复核：本次问卷按照30%比例电话复核，其中港澳台人士及外籍人士对个人联系方式等较敏感，因此直接采取现场QC人员审核的方式进行复核。
三、资料及数据处理
所有的有效问卷经本公司编码人员编码后，在EPI软件环境下录入（此软件有逻辑检查功能），并对部分问卷进行了抽样复查。数据的统计分析在SPSS11.5下进行，所做分析包括频数、交叉等。
电脑差错复核：问卷内容录入数据库后通过运行逻辑纠错程序对访问质量加以进一步复核；
频数分析：得到有关访问变量值的样本数分布及百分比统计量；
交叉分析：得到不同群体在某一或某几项指标上的对比统计量；
四、受访者背景分布
1．
性别分布
市民年轻组
市民中年组
市民老年组
大学生
中学生
港澳台人士
外籍人士
总体
频数
％
频数
％
频数
％
频数
％
频数
％
频数
％
频数
％
频数
％
男
65
54.6
60
59.4
25
45.5
21
33.9
44
42.3
20
66.7
15
50.0
250
49.9
女
54
45.4
41
40.6
30
54.5
41
66.1
60
57.7
10
33.3
15
50.0
251
50.1
总计
119
100.0
101
100.0
55
100.0
62
100.0
104
100.0
30
100.0
30
100.0
501
100.0
2．
籍贯分布
市民年轻组
市民中年组
市民老年组
大学生
中学生
总体
频数
％
频数
％
频数
％
频数
％
频数
％
频数
％
上海籍
57
47.9
53
52.5
49
89.1
36
58.1
95
91.3
290
65.6
外地籍贯
62
52.1
48
47.5
6
10.9
26
41.9
9
8.7
152
34.4
总计
119
100.0
101
100.0
55
100.0
62
100.0
104
100.0
442
100.0
3．
文化程度分布
市民年轻组
市民中年组
市民老年组
大学生
中学生
港澳台人士
外籍人士
总体
频数
％
频数
％
频数
％
频数
％
频数
％
频数
％
频数
％
频数
％
小学及以下
0
0.0
0
0.0
4
7.3
0
0.0
0
0.0
0
0.0
0
0.0
4
0.8
初中
3
2.5
6
5.9
11
20.0
0
0.0
49
47.1
1
3.3
1
3.3
71
14.2
高中(含中专/技校)
20
16.8
48
47.5
19
34.5
0
0.0
55
52.9
5
16.7
0
0.0
147
29.3
大专/大学本科
92
77.3
42
41.6
21
38.2
61
98.4
0
0.0
24
80.0
21
70.0
261
52.1
硕士及以上
4
3.4
5
5.0
0
0.0
1
1.6
0
0.0
0
0.0
8
26.7
18
3.6
总计
119
100.0
101
100.0
55
100.0
62
100.0
104
100.0
30
100.0
30
100.0
501
100.0
4．
职业分布
市民年轻组
市民中年组
市民老年组
港澳台人士
外籍人士
频数
％
频数
％
频数
％
频数
％
频数
％
高层管理人员
0
0.0
6
5.9
1
1.8
19
63.3
1
3.3
中层管理人员
27
22.7
24
23.8
3
5.5
2
6.7
5
16.7
办公室一般职员（非管理人员）
59
49.6
21
20.8
0
0.0
7
23.3
88
293.3
专业人员（教师/科研/医生/技术人员）
18
15.1
9
8.9
5
9.1
1
3.3
2
6.7
勤杂人员/生产运输工人等从事体力劳动者
3
2.5
4
4.0
2
3.6
0
0.0
0
0.0
自由职业者(律师/记者/文艺工作者)
3
2.5
4
4.0
0
0.0
2
6.7
3
10.0
服务业职工
2
1.7
12
11.9
1
1.8
1
3.3
0
0.0
个体业主
4
3.4
19
18.8
0
0.0
2
6.7
0
0.0
下岗/失业/待业
1
0.8
0
0.0
0
0.0
0
0.0
0
0.0
退休
0
0.0
1
1.0
42
76.4
1
3.3
0
0.0
在校学生
0
0.0
0
0.0
1
1.8
0
0.0
11
36.7
公务员
2
1.7
1
1.0
0
0.0
0
0.0
0
0.0
拒答
0
0.0
0
0.0
0
0.0
1
3.3
1
3.3
总计
119
100.0
101
100.0
55
100.0
30
100.0
30
100.0
篇2：上海耀江国际广场推广执行报告
上海耀江国际广场推广执行报告 本文关键词：上海，执行，广场，推广，报告
上海耀江国际广场推广执行报告 本文简介：fdc.21ask.com中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。耀江国际广场推广执行报告序本案营销企划的基本思想l以耀江集团整体发展的战略眼光，对待本案的全程营销企划；l将本案理解为耀
上海耀江国际广场推广执行报告 本文内容：
fdc.21ask.com
中管网房地产频道
作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。
耀江国际广场推广执行报告
序
本案营销企划的基本思想
l
以耀江集团整体发展的战略眼光，对待本案的全程营销企划；
l
将本案理解为耀江品牌运作的一部分，充分考虑对耀江品牌已有影响力的继承和发展；
l
充分发挥每个项目在品牌发展过程中的作用，进行整合营销，最终实现“满盘皆赢”。
本案营销企划的主要目的
l
销售目标
实现与现金流相对应的销售计划，达到预先确定的经济收益；
l
品牌目标
在耀江花园的基础上，将耀江品牌的市场影响力提升到一个新的层次；
l
积累客户
通过良好的品牌影响力，培养客户的忠诚度，为后续开发项目积累忠诚的潜在客户。
一.
项目定位
1、项目评判
1.1优势
1.2劣势
1.3威胁
1.4机会
2、市场形象定位
2.1总体形象
中国新经济中心的高尚综合商住社区。
2.2分形象
2.2.1写字楼
中小企业的孵化基地，前沿产业的聚集地。
2.2.2酒店公寓
新知识阶层的理想家园。
（新知识阶层：知识经济中的创业者。）
2.2.3住宅
北外滩区域可收藏的稀世豪宅。
3、目标客户定位
3.1写字楼
A.
外资及外省市知名企业的分支机构或办事处；
B.
新兴、前沿领域的中小型企业，如电子商务、生物制药、信息产业、投资公司、律师事务所、保险、贸易等行业；
C.
各行业管理机构；
D.
与周边经济活动往来密切的相关企业，处于地段考虑，选择本案；
E.
四平路沿线原有的写字楼出租者；
F.
看重本区域发展的投资者。
3.2酒店公寓
A.
销售目标客户
看重本区域未来发展的投资者。
B.
未来居住客户
a)
在上海工作的外籍人士；
b)
购买本案办公物业的业主；
c)
周边商业区域的私营企业主；
d)
在陆家嘴、南京路、淮海路等周边高级写字楼上班的高级白领；
e)
外地驻沪分支机构、办事处的管理人员。
4、目标客户分析
4．1办公楼目标客户分析
4.1.1主要特征
正处于发展中的中小企业，需要更换新的办公场所；
为了提升企业的形象，并处于地段的考虑，需要有更好的办公空间；
企业有长久的发展计划，处于经济的考虑，有意向购买办公楼，同时也是一种投资；
原先的办公场所在本案周围，如四平路附近；
对办公空间的面积需求不是很大；
大部分为知识密集型企业或者中介、贸易机构、办事处。
4.1.2信息通道
专门的中介机构；
房地产信息集中的报纸。
4．2酒店公寓目标客户分析
4.2.1主要特征
在上海工作或由于工作关系经常到上海；
对配套比较依赖，注重生活品质；
关注周边的居住氛围；
注重工作的便利性。
社交广泛。
4.2.2消费心理
对价格敏感较低，注重品质；
投资意识较强。
二.
推广策略
1、策略概述
高姿态、高品位的社会公关活动
引起公众注意的新闻事件营销
准确针对目标客户层面全方位气势磅礴的宣传活动
现场展现将来的期望值，给客户以购买信心
公共关系策略与广告宣传推广并举
2、推广阶段
2002年8月下旬之前
8月下旬售楼处投入使用
以整体项目的推广为主，在产品尚未完全确定的情况下，以做足北外滩的历史与整体开发的文章为主。
1、现场及售楼处整体包装
2、以及销售资料的设计及印刷完成
3、开盘前期的销售工具准备、销售团队组建及培训
2002年8月下旬——10月上旬
10月1日房展会
售楼处投入使用，进入引导期工作筹备阶段。
1、房展会筹备
2、采用新闻事件营销先行，举办“寻找梦想，跨越未来---北外滩人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动，以类似公益性的活动引起社会注意，这段时间要将活动执行计划确定，以及确定新闻炒作计划
3、项目全程媒体策略与预算计划确定
整体项目与住宅引导期
2003年10月上旬——2003年12月
2003年10月下旬“寻找梦想，跨越未来---北外滩人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动举办
延续房展会效应，进入市场酝酿期，
“寻找梦想，跨越未来---北外滩人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动实施，伴随各种新闻媒体潜移默化的宣传，确定和巩固本案产品市场形象，深化产品市场推广。
同时开盘执行计划确定。
2004年1月
——2004年3月
2004年3月上旬住宅正式开盘
为住宅开盘作准备，宣传开始逐步以住宅为主，软广告炒作逐步展开，并在公开前一个月左右，开始进行硬广告投放，广告表现以整体形象为主，广告力度在开盘前大量和大面积释放，同时以研讨会、产品说明会等公关活动形式对开盘产生推波助澜的作用，邀约新闻媒体部门、社会名人、商政名流，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势
住宅
开盘强销期
2004年3月上旬
——4月底
强势开盘，以开盘典礼等公关活动形式，在较短时间内冲击销售（预定）率。完成5#楼、6#楼及7#楼的销售。此时广告投入密集而准确。
住宅
第二强销期
2004年5月
——6月
5月1日房展会
借助房展会的力量，抬升项目形象，营造第二次强销势头，价格适当提升，迅速去化第二批购买意向客户，完成全部住宅的销售，广告投入逐渐放慢，直至住宅的销售全部结束。
同时完成酒店式公寓的前期准备，包括售楼处包装的改变
酒店式公寓资料的设计及印刷完成，酒店式公寓开盘前期销售团队组建及培训
酒店式公寓
引导期
2004年6月
——7月
“国际知名酒店管理集团进驻耀江国际广场”新闻发布会
同样采用新闻事件营销先行，以“国际知名酒店管理集团进驻耀江国际广场”为主题开展一系列公关活动，同时新闻炒作、软性文章、形象广告在短时间内在各大媒体爆发，迅速吸引投资者的眼球。
酒店式公寓
开盘强销期
2004年7月
——10月
2004年7月上旬酒店公寓正式开盘
10月1日房展会
酒店式公寓以开盘酒会的形式公开亮相，在较短时间内冲击销售率。此时广告投入密集而准确。
利用房展会，一举完成酒店式公寓的全部销售任务。
写字楼
与商务别墅
引导期
2004年10月
——11月
“长三角新经济专家研讨会”
以新闻、软文为主，再配合“长三角新经济专家研讨会”等公关活动，针对写字楼与商务别墅客户的特点，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势
写字楼
与商务别墅
开盘强销期
2004年12月
——2005年春节前
2004年年底写字楼正式开盘
写字楼与商务别墅公开亮相，在较短时间内冲击销售率。此时广告投入密集而准确。
写字楼
与商务别墅
持续期
2005年2月
——4月
完成全部写字楼与商务别墅的销售，广告投入逐渐放慢，至此耀江国际广场的销售全部结束。
3、推广费用预算
3.3.1总体预算
假设本案件的总销售金额为人民币10亿元左右，
按照1.3%的费用比例计算，总的推广费用约为人民币1300万元左右。
项目
金额（万元）
比例（%）
报纸
396
30
杂志
66
5
其他媒体
52.8
4
售楼处
105.6
8
房展会
27.7
2.1
外地推广
80.5
5.6
户外灯箱
52.8
4
户外广告牌
300
22.7
样板房折旧
39.6
3
路旗
7.9
0.6
楼书
7.9
0.6
DM
2.6
0.2
SP活动、PR活动
81.8
6.2
其他费用
105.6
8
总计
1300
100
3.3.2预算分布
三、广告企划
1、广告总精神
北外滩的历史传奇，百年外滩的起源
↓
21世纪，政府主持北外滩全新规划蓝图，千载难逢的开发机遇
↓
外滩、陆家嘴、北外滩共同铸就“黄金三角”
↓
耀江国际广场在这历史的宏伟史诗中脱颖而出，创造北外滩罕见的旗舰型复合式街区
↓
置身北外滩黄金端点的绝佳地位，
↓
自身拥有国际高标准的产品品质
↓
中国一流实力开发商倾力打造
↓
理所当然成为北外滩的新动力源点，国际名流显贵、社会精英的核心聚集地
↓
广告总精神：
北外滩，新动力源点
2、阶段广告执行计划
2.1
准备期必须完成的工作（2002年10月之前）：
对品牌进行全面整合，
通过对工地现场、售楼处的形象包装和开盘前一系列推广活动和媒体广告的宣传，最大限度地提升本案的市场形象，将耀江国际广场建立成上海高档豪宅的代表，以满足目标客户的心理需求是至关重要的。
2.1.1售楼处装修完毕并开始引导期接待
2.1.2品牌识别系统建立与设计
（一）
基础系统设计
l
标志
l
标准字体
l
标准色、辅助色
l
辅助图形
l
广告总精神
l
标志、标准字体、辅助图形、广告总精神的标准组合
l
标志的变形
（二）
应用系统设计
1、
事务用品系统
l
名片、信封、便笺、笔
l
纸杯
l
手提袋
l
购房协议书封套/置业计划封套
l
看房专车
l
工作证、停车证
l
贵宾卡
l
公文夹、档案夹
l
烟灰缸
l
其他推广过程中必需的事务用品
2、
现场形象包装
A、
工地外部形象包装
l
工地围墙包装
l
工地广告牌
l
立柱挂旗、条幅
l
售楼处指示牌、精神堡垒
l
功能区位指示牌（包括停车场指示牌、样板区指示牌）
l
标识牌（包括领取资料处、洽谈处、咨询处、洗手间）
l
看楼路线指引牌
l
销售通道形象包装
l
售楼处外部形象设计
B、
售楼处内部形象包装
l
售楼处的平面布置、装修风格、器具摆放要求等建议
l
售楼处形象背景牌
l
售楼处展板设计
l
室内屋顶吊旗
l
售楼处其它形象展示
C、
样板间形象包装
l
导视牌
l
户型牌
l
功能牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、洗手间等）
l
免费赠送牌（如：洁具、橱具等）
l
设计概念介绍
3、
户外广告类
l
车体广告
l
停车亭广告
l
路牌广告
l
灯箱广告
l
道旗广告
l
其它形式的户外宣传广告
4、
促销礼品类
l
礼品外形或外包装形象
l
促销活动卡
l
请柬、邀请函
l
礼品（例如广告伞、钥匙链、手表、明信片、书签）
l
活动广告牌
l
促销过程中的形象展示
2.1.3项目宣传物资料实施
l
整体项目楼书设计
l
整体项目折页设计
2.1.4楼盘信息的确认
l
整体项目楼书设计
l
物业管理（服务项目、收费标准）
l
智能化标准
l
建材标准
l
配套标准
2.1.5销售道具准备
l
模型
l
销讲资料的完善
l
销售人员的再培训
l
销售现场服务人员（安保、保洁）
l
价目表
2.2整体项目与住宅引导期（2003年10月上旬——2004年3月）：
为保证本案开盘达到理想效果和预定量，必须在开盘前有引导期。所谓引导期，即所有销售软硬条件成熟，加上进行了有效的SP活动，大量的广告配合，积累足够的人气之后才可以开盘。引导期非常重要，它可以保证开盘的成功。
PR及SP活动
+
新闻炒作
+
十一房展
+
媒体广告+售楼处客户积累
2005-9-19
12:18#2
为理想而战
中尉
UID
4222
积分
130
精华
0
热心助人
0
房策币
125
注册
2005-8-22
来自
河南
状态
离线
再来！
2.2.1PR及SP活动
引导期的PR及SP活动安排
活动
时间
组织形式
营销目标
十一假日房展会
2003年10月2日——7日
利用这一全市瞩目的楼市盛会实现本案的盛大亮相
开盘前预告项目基本信息并积累客户资源，为本案的火暴开盘奠定客户基础
“寻找梦想，跨越未来---北外滩人文摄影之旅”摄影比赛
2002年10月15日——12月
与媒体单位与摄影家协会联合举办，号召摄影家与广大市民参与，通过热烈的颁奖仪式吸引市民眼球。获奖作品可发行成册，用于楼盘销售
通过对比赛过程的宣传，激发社会对北外滩的过去与未来的关注，同时扩大项目的知名度
耀江国际广场开幕新闻发布会暨产品说明会
2003年2月
邀请政府官员、规划专家、业内人士参与研讨，邀约新闻媒体进行软新闻报道、炒做，邀请意向客户现场感受
在项目与客户间形成沟通渠道，并树立项目在市场上的高位形象
2.2.2广告策略
主定位：北外滩整体开发热力启动
主口号：北外滩，新动力时代即将开启
实施计划：首先以宣传整个项目形象为主，十一房展会后，“寻找梦想，跨越未来---北外滩人文摄影之旅”摄影比赛活动开始展开，在“新民晚报”“新闻晨报”不断有新闻报道跟踪，直到12月份颁奖仪式的召开，达到一个高潮，在这两个月期间，充分吸引市民眼球，引起社会关注。
2004年初，为住宅开盘作准备，软广告炒作逐步展开，主题为北外滩的历史、人文、未来规划前景，并在公开前一个月左右，开始进行硬广告投放，每周各以两到三次整版硬广告冲击市场，内容以系列广告稿方式主推楼盘整体形象，同时配以软性新闻的炒作，渐渐撩开本案神密的面纱，孕育热销期。广告力度在开盘前大量和大面积释放，同时以研讨会、产品说明会等公关活动形式对开盘产生推波助澜的作用，邀约新闻媒体部门、社会名人、商政名流，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势。另外，高炮广告，大型展板广告，招风旗等户外媒体宣传频频面市，让人感觉一时间整个市场都充斥着本案广告，叫人不得不将视觉聚焦于此。同时针对一些目标客户群，在“高尔夫”等杂志进行广告宣传。在对外发售方面，开始面向客户刊物上做详细楼盘介绍，在各地高档聚集区进行派发，在香港及全国范围内的上层人士中树立初步品牌形象和知名度。
房展会期间主要积累客户资源，并进行电话跟踪确定意向，告知开盘信息，同时在现场采取一些促销策略，聚集展位人气，加强新闻炒作。房展会后通知客户开始接受预定，有强烈意向的客户交由案场经理处理（只定单位或楼层）。
新闻与软广告主题举例：
“寻找梦想，跨越未来---北外滩人文摄影之旅”开启北外滩的珍贵记忆
北外滩---历史与人文的盛宴
北外滩整体开发热力启动
北外滩的未来规划前景
北外滩乃至上海罕见的国际复合式街区形态
北外滩区位优势
住宅开发与北外滩景观资源的合理利用；
形象硬广告：
以略带神秘色彩的标题及内容，大气醒目的版面设计，激起消费者的好奇心，引起业内外人士的广泛关注吸引来电询问，为开盘累积旺盛的人气和大量的客源。
主标题：北外滩，新动力时代即将开启
敬请期待
引导期销售资料配合
l
住宅楼书设计（包含房型）
l
住宅折页设计
2.3住宅开盘强销期（2004年3月——2004年6月）：
第一强销期：经过引导期的精心策划，市场的胃口已经充分吊起，此时强势开盘，以开盘典礼等公关活动形式，报章、影视媒体继续集中轰炸，在较短时间内冲击销售（预定）率。
第二强销期：再经过五一房展会的推动，引起第二次高潮，促进住宅销售的全部去化。
PR及SP活动
+
媒体广告
+
五一房展
+
现场直销
2.3.1强销期的PR及SP活动安排
活动
时间
组织形式
营销目标
耀江国际广场开盘典礼
2004年3月开盘当天
开盘当天安排集中签约，邀约所有光临过现场的客户前来领取礼品；于开盘典礼及当天晚上的邀约宴会约请老客户及新客户
以现场的签约成交气氛打动有望成交的潜在客户；以CS策略性服务为后期的业主直销打下基础
耀江国际广场嘉年华会
2004年4月
邀约成交业主进行事件营销活动，烧烤酒会露天音乐均可选择，结合公关力量邀请社会名人新闻媒体部门进行事件报道，推出业主直销的具体方案与活动现场的促销活动
形成现场人气，发布公开销售讯息，以期带动销售
五一假日房展会
2003年5月2日——7日
利用这一全市瞩目的楼市盛会，将开盘的销售气势继续，掀起第二次销售高潮
营造第二次强销势头，价格适当提升，迅速去化第二批购买意向客户，完成全部住宅的销售
2.3.2广告策略
主定位：北外滩新动力时代
稀有景观豪宅
主口号：北外滩稀世景观豪宅
光芒呈献
实施计划：在引导期充分造势和蓄积人气的前提下，利用正式公开的契机，以多角度、全方位的媒体宣传，配合盛大的开盘典礼和现场S.P活动，营造开盘热烈气氛，吸引目标及潜在客户至现场，在引发市场关注的同时引爆销售热潮。
从2004年3月开盘起至整个强销期，媒体宣传以系列性的报纸广告为主，辅以相应的杂志和电视广告，在强化整体形象的同时，以分主题的系列广告诉求，塑造出鲜明独特的产品形象，以灿烂的前景、绝佳的地段、丰富的产品内涵打动人心。
现场以售楼部为接待中心，配合媒体广告宣传，营造良好的接待环境和现场氛围。
配合开盘典礼，在主要媒体辅以大篇幅新闻报道，报道“耀江国际广场”开盘盛况，提升发展商和产品的知名度及影响力。
在开盘后的适当时机举办“耀江国际广场嘉年华会”，以事件营销的形式，邀请成交业主进行互动活动，结合公关力量邀请社会名人，新闻媒体部门配合进行相关报道，聚集人气，建立良好口碑，同时发布公开销售讯息，达到进一步带动销售的目的。
系列硬广告主题：
开盘广告
在广告中直接点出开盘讯息，以尊贵大气的风格正式亮相，给人气势非凡的整体感觉，同时着重强调产品的地段和稀缺价值，让人产生强烈的向往，从而吸引购房者询问及至现场。
主标题：北外滩稀世景观豪宅
光芒呈献
强销期广告
主题一：以北外滩人文历史景观为背景，展现新颖超前的住宅建筑造型特色，让人眼前一亮
主标题：眩丽流动
在城市的记忆中舞蹈
主题二：以独特的房型设计和景观优势为重点，描绘未来美好的生活画面，让消费者悠然神往
主标题：与新外滩共醉千年
2.4酒店式公寓引导期（2004年6月——7月）
为保证本案开盘达到理想效果和预定量，必须在开盘前有引导期。在引导期期间进行有效的SP活动，加上大量的广告配合，积累足够的人气之后再开盘，可以保证开盘的成功。
PR及SP活动
+
新闻炒作+
媒体广告
+
售楼处客户积累
同样采用新闻事件营销先行，以“国际知名酒店管理集团进驻耀江国际广场”为主题开展一系列公关活动，同时新闻炒作、软性文章、形象广告在短时间内在各大媒体爆发，迅速吸引投资者的眼球。
2.4.1
PR及SP活动安排
2.4.2广告策略
主定位：北外滩中央商务区的形成，必将带动酒店式公寓的投资力度
主口号：北外滩菁英时代，即将来临
新闻与软广告主题举例：
市场呼唤真正的酒店式公寓
国际知名酒店管理集团进驻耀江国际广场
新型公寓式酒店即将现身市场
公寓式酒店与北外滩开发互相呼应
应如何正确选择和投资酒店式公寓
耀江国际广场一期住宅热销，二期酒店式公寓即将推出
引导期销售资料配合
l
酒店式公寓楼书设计（包含房型）
l
酒店式公寓折页设计
2.5
酒店式公寓开盘强销期及持续期（2004年7月——10月）：
10月1日房展会酒店式公寓公开亮相，广告投入密集而准确。以开盘酒会等公关活动形式，报章、影视媒体继续集中轰炸，在较短时间内冲击销售（预定）率。
PR及SP活动
+
媒体广告
+
十一房展
+
现场直销
2005-9-19
12:18#3
为理想而战
中尉
UID
4222
积分
130
精华
0
热心助人
0
房策币
125
注册
2005-8-22
来自
河南
状态
离线
再来！
2.5.1强销期及持续期的PR及SP活动安排
活动
时间
组织形式
营销目标
酒店式公寓开盘酒会
2004年10月
在委托管理的酒店管理集团旗下的高级酒店内举行开盘酒会，约请新、老客户以及媒体曝光
以现场的签约成交气氛打动有望成交的潜在客户；以CS策略性服务为后期的业主直销打下基础
业主圣诞联欢会
2004年12月
邀约成交业主进行事件营销活动，结合公关力量邀请社会名人新闻媒体部门进行事件报道，推出业主直销的具体方案与活动现场的促销活动
形成现场人气，发布公开销售讯息，以期带动销售
2.5.2广告策略
主定位：将产品的投资优势通过广告逐步展现，让投资者坚定信心
主口号：耀江国际广场酒店式公寓，北外滩的骄傲！
系列硬广告主题：
开盘广告
主标题：北外滩时尚公寓式酒店
今天，惊艳上海
强销期及持续期广告
主题一：针对目标客户，赋予产品身份象征和时代精神
主标题：北外滩，时代菁英召集令
主题二：北外滩的区位及产品优势、投资价值分析
主标题：轻松收获金色未来
主题三：产品及服务特色
主标题：用度假的心情，享受工作
3、媒体规划
3.1
投放策略
精确打击，有的放矢；
注重品牌与销售的结合；
以户外广告作为长效媒体，进行空中打击、缓慢渗透；
以公关活动软文作为铺垫，提升项目的热度，提高客户的信息,营造良好的销售氛围；
以系列硬广告作为精确打击，有效传达项目信息，促进销售;
以促销活动作为推动力，为销售注入源源不断的活力。
3.2媒体研究
项目/内容/媒体
新闻晨报
解放日报
新民晚报
21世纪经济报道
国际金融报
申江服务导报
中国经营报
发行量(万份)
40
66
140-160
40
11
23万/周
35万/周
目标读者
20－40岁的男性，大多接受了大学教育;对国家大事、国际时事感兴趣；大多为公司白领，拥有较强的购买力。
企事业单位管理层，文化程度及收入相对较高者
上海和周边地区的市民阶层
大众化
企业主、投资商、政府管理人员、企业经理人、商务人士、专业人士、研究机构人士等
经济、金融界专业人士
家庭、个人购买
社会各阶层，中高等教育程度读者比例较高。
约3/4的读者为企业界人士，其中，企业负责人或中层管理人员占报纸读者总数的近一半
平均每人阅读时间
30分钟
18-20分钟
30分钟
35.2分钟
受欢迎栏目
综合性栏目
国际新闻版、体育版、夜光杯
购买形式
家庭订阅为主
单位订阅为主
60%左右为订阅
99%自费
无提示知道率
57.28%
98%
传阅率(人次)
2.75
3.6
8.6
阅读率(经常)
29.9%
71.3%
千人成本(RMB)
12.6
6.8
6.9
3.3媒体选择
3.3.1长效媒体
（1）
户外看板
（2）
路牌灯箱
3.3.2报纸媒体
（1）主推报纸
篇3：上海第三方物流发展研究报告
上海第三方物流发展研究报告 本文关键词：研究报告，上海，第三方物流，发展
上海第三方物流发展研究报告 本文简介：http://www.jsfw8.com.cn这是我们共同的物流家园!二是投资型。主要指传统的国有运输、仓储企业，凭借资本优势新建物流企业承担第三方物流服务。如上海商业储运公司投资数千万元组建全方物流与美国百事食品结成长期紧密型合作关系，为其提供物流供应链管理服务，是百事食品的物流配送中心。三是
上海第三方物流发展研究报告 本文内容：
http://www.jsfw8.com.cn
这是我们共同的物流家园!
二是投资型。主要指传统的国有运输、仓储企业，凭借资本优势新建物流企业承担第三方物流服务。如上海商业储运公司投资数千万元组建全方物流与美国百事食品结成长期
紧密型合作关系，为其提供物流供应链管理服务，是百事食品的物流配送中心。
三是逐渐积累型。主要指无论是资本还是物流功能都通过原始累积的逐步发展的过程。北芳物流是最典型的事例，上世纪80年代末，北芳是为零星客户提供储存服务的乡村小仓库，后发展打包托运服务，购一辆卡车送货到车站、机场、码头，然后为三资企业提供进出口报关、保税区货物内外转库、发运、配送等一条龙物流服务，再发展到与全国30个省会城市的运输公司建立物流联盟，目前的物流业务重心转移到为外资企业提供物流供应链管理，为生产企业的JIT配送和“零库存”服务。
四是引进型。主要是指引进高级物流管理人才和引进国外物流先进理念、运作模式来壮大、发展非资产型的管理型第三方物流企业。虹鑫物流是最突出的成功事例。虹鑫物流董事长曾赴日本攻读冲绳国际大学物流专业，虹鑫的总经理、3个部门总监、十几个项目经理大多数从外资公司的物流管理部门引进，组成了一流的优秀管理团队，全公司拥有380多为管理人员，没有一位货车驾驶员，公司没有一辆货运卡车和自己的仓库，完全*先进的物流理念和物流管理来完成数十家快消费品供应商的3000多家超市的配送业务，还承担美国的二家汽车零配件供应商巨头的涉及12个省市的汽车厂的JIT配送业务。
(五)上海第三方物流企业的服务领域(对象)与服务内容分析
目前，上海第三方物流企业的服务市场的分布情况，也是说服务的领域(对象)与服务内容可从国际与国内物流两个方面来分析：
一是服务于国际物流领域，直接为进出口贸易服务的进出口物流服务。服务于国际物流领域是目前第三方物流服务的主市场，据业内人士估计，其占我国第三方物流市场的80％以上份额。为进出口贸易服务的物流供应商，主要是外资独资或合资企业，做得好的国内第三方物流企业的服务重点也在国际物流领域。这一特征在外高桥保税区和松江出口加工区表现得更加突出。外资独资的第三方物流企业目前还没有国内运输权，它们一般和有运输权的国内物流企业合资或合作，来完成国际物流的全程服务。第三方物流企业从事国际物流的类型大致有以下几个方面：
1、服务于进口贸易的物流服务。主要为进口商品、加工贸易、外资独资或合资生产企业零配件分拨配送等提供全程物流服务。
2、服务于出口贸易的物流服务。主要为出口商品提供集货、拼箱、仓储、运输、报关、报送等一系列物流服务。
3、服务转口贸易的物流服务。主要为货物从境外直通式运入保税区进行保税储存又转往第三国过程中的保税储备、多国拼箱、运输和相关增值服务。
4、服务于保税区或出口加工区的加工企业的物流服务。主要为加工企业的来料加工、进料加工及采购国内料件加工和加工产品的国内外销售提供配套的物流服务。
5、服务于保税区的国外商品展示及分销的物流服务。主要是为国外大宗商品如汽车从国外直运保税区后的进库、保税存放、展示、为国内客户报关打税、交货等物流服务。
二是服务于国内物流领域，为生产制造业、流通业等提供第三方物流服务。
国内物流领域的第三方物流服务相对于国际物流而言，存在较大的差距，服务面较狭窄，服务的内容、功能较单一，所占市场份额也偏低。国内第三方物流服务领域从以下
几个方面来分析。
1、从行业物流来看，第三方物流服务的面还是显得狭窄，开始使用并有一定规模的第三方物流服务的行业主要集中在：
(1)汽车行业使用第三方物流表现在汽车整车销售物流、汽车制造零配件供应物流和汽车售后维修零配件物流。如安吉天地物流是目前国内最大的第三方汽车物流企业，东昌西泰克物流为上海通用、沈阳金杯、烟台大宇等提供现代物流一体化管理服务。
(2)快速消费品行业如食品、饮料、洗涤、化妆品、日用杂货等，使用第三方物流服务的较为普遍。虹鑫、百岁、北芳、熙可等10多家第三方物流企业都在做快速消费品配送物流。
(3)电子电器家电行业使用第三方物流服务也较普遍。这主要是电子、电器、家电产品销售的区域性、全国性的特点所决定的。上海中远等物流企业都将家电物流作为重要模块。
(4)因产品性质的特殊性对运输、储存等物流环节有特殊要求的行业也普遍使用第三方物流。如上海中远的化工产品物流，大众、云峰等的危险品物流，新天天的低温冷藏保鲜物流等。
2、从地域范围来看，产生了不同的第三方物流服务。主要表现为：
(1)全国性的配送。如和黄、东方海外等物流企业，为某一企业(项目)或几个企业做全程物流实现全国性的配送。
(2)全国性零担快运。如华宇集团物流、佳吉快运等企业在全国普设服务网点，形成网络，为众多企业的各类零星货物完成干线运输。
(3)城市配送。如大众佐川急便物流以分布合理的健全的网络和规范化的行业操作模式，做到上门取货，个性化服务，实现”门对门”的配送服务。
3、从供应链环节看，第三方物流企业的类型主要有两大类：
一是在整个供应链中，主要从事采购供应物流、生产物流、销售物流、回收物流等一个环节或几个环节的物流服务。目前，上海第三方物流企业大都属于这一类型，而且侧重于采购供应物流和销售物流。渗透于生产加工制造过程的生产物流和进人流通领域后的回收物流，很少有第三方物流企业涉及。例如：上海东昌西泰克从事的汽车零配件、物料JIT配送是采购供应物流的一个典型。虹鑫物流从事的快速消费品商业连锁配送物流是销售物流的典型。
二是提供贯串整个供应链的全程物流服务。目前，上海的第三方物流企业为生产企业(或流通企业)提供供应链全过程物流服务的还处于起步阶段，但已成为不少第三方物流企业的追求目标，并已有做得较好的典型：前面提及的从仓库、送货等传统物流服务起家的北芳物流，已发展成为飞利浦亚洲公司、艾佩达电子通讯设备上海公司等跨国公司提供跨越国界的JIT配送制、零库存管理和物流增值服务。全方物流与美国百事食品公司是供应链上的紧密型合作伙伴，全方物流选址在百事食品厂旁，做百事食品的物流配送中心。
4、从企业资产拥有权来看，第三方物流企业有资产型和非资产型两类企业。
目前，上海第三方物流企业大多数是资产型的，大到国字号的上海中远、中海、中外运华东等资产以亿计的国内物流巨头，小到新型的民营第三方企业也起码有几百万、上千万的固定资产，以亿计的民营企业也有几个。另一方面，上海也出现了非资产型的第三方物流企业，如虹鑫物流。我们说的非资产型企业，并不是说非资产型企业没有资产，像虹鑫物流的注册资金就是500万人民币，而是说非资产型企业不是*建物流基地、搞运输仓库等物流硬件基本建设去完成物流运作，而是主要*管理、*整合社会物流资源去完成物流运作。虹鑫物流不像其他第三方物流企业先建庙后请和尚的做法，一开头没有搞大投资、添置运输工具、建设配送储存基地，而是将有限的资金用到人才、信息软件建设上面，收到了事半功倍的效果。目前，虹鑫物流没有一辆自己的货运卡车、没有一名货运驾驶员，而拥有300多管理人员、拥有优秀的管理团队，*运用供应链管理的理念、规划和运作模式，*整合社会物流资源，*信息管理系统、*管理与服务去赢得市场与用户，近几年的市场营业收入以40％以上的增幅发展。
当前，上海对第三方物流服务的需求还很不旺盛，社会物流资源又大量闲置，利用率偏低，如果用大量资金去搞物流固定资产投资，其中蕴藏着较大的风险，几千万元甚至以亿计的投资，何时能得到回报呢?因此，发展非资产型第三方物流企业比搞大投入去新建资产型第三方物流企业显得可行。这也是国外发达国家的流行做法。
三、上海第三方物流业存在的问题
从第三方物流发展状况分析可以看出，由于近几年上海经济发展对专业化、社会化物流服务需求的迅速增加，出现了一批服务功能多样、信息管理系统较完善、初步掌握现代物流服务理念和运作模式的第三方物流企业，第三方物流服务呈现方兴未艾的态势，但从总体来说，无论是第三方物流发展的市场环境，还是第三方物流的服务理念、规模、服务功能、服务方式与手段、服务水平和服务质量等方面都不能适应上海经济发展的需要，与国外第三方物流相比较差距就更大，具体表现为：
(一)从第三方物流的市场环境来看，有利因素不少，但不利的制约因素一时还难以避免。我们既要看到这些有利因素，更要看到不利因素。这个不利因素表现在二个方面，一是管理问题，二是市场需求问题。管理上的问题主要是管理的滞后，制约着第三方物流的发展。如政府把大力发展第三方物流列为“—卜五”专项规划的三大措施之一，方向是指明了，但在政策支撑、规章制度、运作规范、业务标准等方面的具体部署和措施未能跟上，宏观引导、调空和监管的力度尚不够强；又如，政府管理的职能整合也不够，行业、部门、地区的分散管理、各自为政的局面尚未打破，体制性约束是十分明显的；再如，全市性的有一定规模的、具有影响力和权威性的物流行业协会尚未建立，这对第三方物流业的发展的影响是显而易见的。
关于第三方物流服务的需求问题，主要是需求还不够多不够大，远未形成应有的市场规模。这是第三方物流业发展面临的一个“瓶颈”。前面我们分析的第三方物流企业和第三方物流服务的领域主要是面对外资、合资企业，涉及国内企业的是极少数。当前，上海的绝大多数国内制造企业和流通企业，仍是坚持过去长期习惯的“大而全，小而全”的做法，坚持“肥水不外流”、坚持自己搞物流。据有关方面的调查，我国工业企业中，原材料物流的36％由企业自身承担，46％是由供应商承担，第三方物流企业仅承担18％；产成品销售
物流中，企业自理占24．1％，企业与第三方物流企业共同完成占59．8％，完全由第三方物流企业来完成的仅占16．1％。在商业流通企业中，物流由企业自理的比例高达76．5％，供货商承担的占17．6％，第三方物流企业的份额就不到6％了。据我国权威部门的估算，我国第三方物流服务的市场份额仅占全国物流市场的2％。我们对上海的实际数据未做全面调查，也未见到报刊披露过，根据我们掌握的第三方物流的经营情况来看，这个数据大致上反映了我们上海的实际情况。事实说明，工业企业和流通企业这种以自我服务为主、自成体系的自营物流模式，是制约上海第三方物流业快速发展的最为不利的因素。
(二)从第三方物流企业的情况来看，存在的问题是多方面的。
1、企业数量少、经营规模小。上海这个特大型城市、工业类别齐全的、行业繁多的、国内外贸易发达的国际大都市，仅有近百的第三方物流企业，似乎与四个中心的建设不相适应。企业的经营收入除上海中远、中海华东、中外运华东的超十亿以外，少数在5亿左右，大多数在亿元上下，小的只有上千万元。这样的经营规模，显然小了些。
2、企业服务的领域(对象)存在”三多三少”,即从事国际物流服务的多国内物流服务的少，从事外资、合资企业物流服务的多国内企业物流服务的少、从事销售物流服务的多供应物流与生产物流服务的少。这种状况的存在，说明第三方物流企业还不够成熟，服务面较狭窄，市场的覆盖面不够宽。
3、物流服务功能仍以传统业务为主，增值服务不多。数第三方物流企业的物流功能还主要停留在储存、运输、配送等传统物流环节上，对于加工、JIT配送、“零库存”管理、物流咨询与培训、物流信息服务等增值服务方面做得不够，特别是具有物流方案与运作策划与规划、库存控制与管决策和做物流供应链管理等能力的第三方物流企业还不多见。
4、企业缺少专业化、个性化的物流服务。不少第三方物流企业的市场定位不明确，缺乏专业性和专注领域，不像国外的第三方物流企业一般都各有自己的擅长的服务领域、专门的行业物流有专业的物流公司来运作，往往是哪里有生就到哪里去竞争、去争夺，一轰而上、无序竞争是较普遍的现象。
5、企业的信息化、网络化程度普遍较低，不健全、不善的信息系统和网络系统，制约着服务水平和服务质量的提高，尚没有足够的吸引力让生产企业和流通企业乐意把自营物流外包出去。
6、物流人才短缺，特别是掌握现代物流理念，具有现代物流策划、管理能力和现代物流运作经验的中、高级人才远远不能满足需求。此外，企业的服务方式与手段、服务的设施设备和服务能力等方面都不能适应上海现代物流业发展的需要。
四、上海第三方物流业的发展
上海第三方物流业的发展，要针对上海第三方物流发展的现状和存在的问题，按照市政府”十五”规划的要求，对照发达国家第三方物流发展的经验和实践，认真总结，积极开拓，勇于创新。发展第三方物流是一项系统工程，涉及到政府、社会、供需企业等方方面面，需要各方齐心协力地去探索、实践。在新一轮经济发展中，上海第三方物流要做大做强，成为上海经济增长的新亮点和支柱，必须从政府、企业和社会3个层面上着手，解决面临的问题和矛盾，全力推进第三方物流的发展。
(一)从政府层面上看，政府的宏观指导、规划和政策扶持是至关重要的，对第三方物流发展有着举足轻重的影响。从美国、日本、欧洲物流发展的过程中可清楚地看到政府在这方面的强有力的作用，特别是日本政府1997年制定的《综合物流施策大纲》、2001年又进行修订成《新综合物流施策大纲》，对物流的发展方向、目标直至一系列的具体举措作了规定，为日本物流跳跃式发展起到了积极作用。上海第三方物流要在短时间内有一个快速发展，建议市政府要关注以下几个方面：
第一，尽快制定上海第三方物流业发展规划，明确第三方物流发展方针、总体目标、实施步骤和举措，建立健全现代物流业发展需要的相关制度规范，发展和完善适应上海新经济发展需要的社会化、专业化的第三方物流服务体系。
第二，强化政府管理职能整合的力度，建立政府物流管理职能部门的协调机制，打破行业、部门、地区等各自为政、分散管理的局面，消除管理上的体制性障碍，营造第三
方物流发展的良好的制度环境。
建立政府相关管理部门间协调机制的可供选择方案：一是由市发改委牵头，负责协调市经委、交通、铁道、民航、外经委、海关、工商等各个相关部门的政策；二是组成由相关部门为成员的部门联席会议，专门负责研究、制订和协调成员发展的相关政策，其具体办事机构可由市发改委牵头组织。
第三，强化物流资源的整合力度，遵循物流市场规律，按市场化原则运作，优化配置社会物流资源，打破行业垄断、条块分割和”大而全”、”小而全”的自我封闭状况，促进物流
资源进入市场，强化供应链管理，扩大第三方物流需求，大力培育、完善第三方物流市场体系，并加快与国际市场接轨的步伐。
第四，大力培育、扶持和发展一大批规模较大、管理水平和技术水平较高、综合服务能力较强的大型第三方物流企业，使之成为物流市场的支柱和骨干力量，成为上海乃至我国第三方物流发展的领先者。可供选择的方案有：一是鼓励运输、仓储等传统国有物流企业根据自身的资源优势，延伸物流功能和服务范围，向社会全程物流服务转变；二是鼓励多元化投资主体进入第三方物流服务市场，特别是通过工商、金融、税收征管等政策优惠措施吸引、鼓励市内外的民营资本的进人；三是鼓励和扶持现有实力、有优势、有特长的第三方物流企业通过合资、合作、兼并、整合等措施扩大企业规模，提高企业综合竞争能力。
第五，加强物流行业协会(学会)组织、业务建设工作，充分发挥各物流行业协会(学会)的作用，使之成为物流企业、行业与政府部门之间的一个重要桥梁和纽带。目前已成立的物流链中某一环节的行业协会(学会)有10个以上，处在分散、独立、各自为战的状态，不利于功能、作用的发挥，不能适应物流整体发展的需要。第三方物流是物流业中的一个有潜力的群体、分行业，具有功能、服务范围和内容等个性化特征。在物流行业协会筹建难度较大一时难以成立的情况下，为此有二个建议：
一是建立全市现有各相关物流行业协会参加的《上海物流相关行业协会联席会议》制度，《联席会议》是开放性、松散型社团法人联盟非正式组织，其目的是通过联合协作，整合力量，形成共识，为上海第三方物流发展服务。
二是组建《上海第三方物流行业协会》，承担协会相应的功能和服务职能。
此外，政府应在现代物流理念和运作的宣传导向、推广普及第三方物流理论研究，人才的培训教育，物流信息系统建设等等方面发挥作用和加以关注。
(二)从企业层面上看，第三方物流企业要努力提高自身综合素质，把握机遇，自立创新，在市场竞争中强大，在规范经营中成长、发展，不断提升市场竞争力。这是发展第三方物流的关键。当前，上海第三方物流服务的规模还不够大，究其原因，虽有工商企业对第三方物流的认识和受体制、机制约束的影响，乐于自营而不愿意外包的因素外，更为重要的原因是第三方物流的服务水平、服务质量还未完全被工商企业所肯定，第三方物流价值贡献的理论与实际效果还没有通过深度的宣传和广而告之，让工商企业所接受。据国外市场的成功实践告诉我们，第三方物流市场需求的大小，不是取决于使用第三方物流服务的工商企业，而是取决于提供第三方物流服务的企业自身，取决于第三方物流企业的服务水平、服务质量、专业化个性化程度和服务提供能力，也是说取决于第三方物流企业的综合素质和市场竞争能力，可以说，第三方物流企业的服务供给能力有多大，第三方物流服务市场的规模有多大。当前，要从以下几个方面提高上海第三方物流企业综合素质：
第一，在企业经营战略上，要努力学习和掌握现代物流理念，树立以提高客户满意度为中心的经营方针，确立为客户降低经营成本和增加产品销售作为自己的经营目标的经营宗旨，力争全方位、一揽子地满足客户的需求，这是第三方物流企业的生命之源、发展之本。
第二，坚持双赢原则，树立长期服务的意识、与客户建立长期战略合作伙伴关系，与客户共同成长、共同发展，在人员、设施等方面的配备要确保客户解决物流业务中的需要和实际难题。
第三，有效实施物流功能，充分发挥第三方物流整合社会物流资源和物流流程的价值贡献，从而实现加快物流周转速度、降低物流成本、扩大市场销售、获得规模利润。
第四，建立快速反应系统和JIT配送制，满足客户个性化、多样化的服务需求，即使遇到难以控制的意外事件时也能及时应对，做到及时、准确安全地完成配送任务。
第五，积极开拓市场，扩大服务领域和范围，扩大营销网络，学习和运用现代物流运作模式和经营方式，获取经营优势和规模经济效益。
第六，坚持专业化、个性化、一体化和全程化的服务方向，拓展、延伸物流功能，强化增值服务，集中企业优势力量，为特定的企业、行业提供特定服务，以获取较好的竞争
优势。
第七，按照供应链管理原理要求，实行科学管理，建立和完善物流信息系统、物流运行跟踪系统和物流成本、财务管理系统，特别要抓住物流信息系统这个核心以确保企业经营目标建设的顺利实现。
第八，抓好企业文化建设，提升企业形象，注重物流专业人才的培养和引进，建立优秀的企业管理团队，健全用人、激励、薪金、培训与发展等机制，不断激发员工的积极性和创新精神，为企业实现经营目标提供保障。
(三)从社会层面上看，全社会都要为第三方物流的发展建立完善、高效的服务体系，形成多样化的强大的中介服务网络，这是发展第三方物流不可或缺的社会保障措施。这就要求行业协会(学会)、法律、金融、投资、管理、技术、人才等咨询部门，为第三方物流发展提供创业发展、市场开发、战略构想、企业策划、商务服务、项目开发、人才引进、职业培训、法律咨询等等方面的优质中介服务，营造全社会都来支撑第三方物流发展的良好环境。
[此贴子已经被作者于2004-12-31
9:36:40编辑过]
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